Encuesta impulsada por Deloitte con el apoyo de la Escuela de Negocios UAI evidenció que un 55% de las compañías declara haber incorporado acciones relacionadas con el cambio climático en su estrategia de marca, cifra que en 2023 llegaba a un 70%.
Una de cada tres empresas en Chile no considera acciones tendientes a combatir el cambio climático en su presupuesto de Marketing, pese a que la mayoría de ellas (55%) declara contemplar este desafío global como parte de su estrategia de marca. Este hallazgo es parte de los resultados de la versión 2024 del CMO Survey Chile, encuesta impulsada por Deloitte con la colaboración de la Escuela de Negocios de la Universidad Adolfo Ibáñez.
Por quinto año consecutivo, la investigación recopiló la visión de los líderes de Marketing (Marketers) en compañías de productos y servicios de las industrias más importantes del país, con el fin de comprender los principales desafíos y oportunidades que visualiza el área.
La encuesta fue aplicada entre los meses de junio y julio de 2024 de manera digital a un total de 134 líderes de Marketing a nivel nacional, 42.6% de los cuales ocupan el cargo de Chief Marketing Officer (CMO) corporativo en sus respectivas empresas.
Principales hallazgos
En términos generales, el estudio arrojó una notable mejora con respecto a la percepción del escenario económico por parte de los principales Marketers del país en años recientes. Así, mientras que en 2022 solo un 5.6% de los encuestados señaló sentirse “Optimista o Muy Optimista” frente al desempeño de la economía, en 2024 esa cifra se alzó a un 43%. En tanto, quienes se declararon “Algo pesimista o Muy pesimista” en relación al contexto económico descendieron de un 74.7% a un 26.7% en el mismo período. Los sectores que registraron mayor optimismo fueron Educación, Retail y Consumo, mientras que los sectores Automotriz, Construcción e Inmobiliario manifestaron mayor pesimismo.
En cuanto al papel que los líderes del área le asignan al Marketing, la encuesta 2024 reveló como el principal rol percibido la “Comunicación de la marca” (34.8% de menciones), seguido de “Generar ventas con descuentos y promociones” (23%) y “Liderar procesos de innovación” (20%).
En relación al presupuesto de Marketing, losconsultados perciben que éste se mantiene o incluso aumenta en 2024 respecto a 2023. Sobre cómo se distribuye este presupuesto entre acciones de corto plazo para generar ventas (performance) y acciones de largo plazo para construcción de marca (branding), una parte importante de los líderes encuestados (45%) afirma que distribuye 2/3 del presupuesto en acciones de corto plazo, y solo 1/3 en acciones de largo plazo. Además, un 15% señala estar concentrado solo en obtener retorno a corto plazo.
Marketing y cambio climático
Tal como el año pasado, oportunidad en la cual la encuesta CMO Survey Chile introdujo por primera vez una sección dedicada a analizar acciones relacionadas a Marketing y cambio climático, este año el estudio replicó dicho capítulo.
De la información recabada en esta sección del estudio destaca que en 2024, un 55% de las compañías encuestadas declara haber incorporado acciones
relacionadas con el cambio climático en su estrategia de marca, cifra que en 2023 alcanzaba un 70%. Así, el número de encuestados que indicó que la estrategia considera temas de cambio climático cayó 15 puntos respecto al año pasado, siendo las empresas pequeñas (92%) y medianas (59%) las que menos acciones realizan; junto con las de servicios (61%).
Por otra parte, casi el 40% de las empresas consultadas afirma no tener aún una estrategia relacionada al cambio climático, y de las que declaran poseerla, una de cada tres dice no comunicar las acciones realizadas.
Sobre las acciones específicas que están tomando las empresas para reducir el riesgo del cambio climático, como principales estrategias las marcas consultadas dicen estar reduciendo las emisiones en sus procesos productivos (40% de las menciones) y en sus productos y servicios (36%), compensando el impacto climático mediante la participación en proyectos medioambientales (24%) y seleccionando proveedores en función de su impacto climático (23%).
Finalmente, en relación al presupuesto destinado a combatir el cambio climático, si bien en pocos casos (4%) éste disminuyó con respecto a 2023, aún hay empresas que afirman no considerar temas de cambio climático en sus presupuestos de Marketing (35% de las menciones).
