Por Sara Alfaro, Gerente de Comunicaciones y Pablo Valenzuela, Consultor Asuntos Públicos de Azerta
Las empresas parecen estar fallando en comunicar efectivamente sus esfuerzos por ser más sostenibles, a pesar de que es cada vez más crucial para ellas que sus grupos de interés las reconozcan por este atributo. Un estudio de Azerta y Acción Empresas revela que el 93% de más de 70 ejecutivos de grandes empresas chilenas considera que los criterios ESG (Ambientales, Sociales y de Gobernanza, por sus siglas en inglés) son esenciales para construir una reputación positiva.
El Monitor de Sostenibilidad Empresarial 2024 de Ipsos aporta un dato revelador: el 50% de la población no sabe qué es la sostenibilidad o, si lo sabe, la asocia únicamente con el ámbito medioambiental. La gente no está prestando la atención esperada a este tema. Así, es difícil que la reputación de las empresas mejore si su mensaje no está permeando en una audiencia tan valiosa como la ciudadanía. ¿Por qué existe esta brecha de conocimiento entre las empresas y las personas? ¿Qué está fallando en las estrategias de sostenibilidad y en su comunicación?
Hay razones tácticas o técnicas para responder esta pregunta. un 46% de las personas piensa que existe poca información sobre las actividades de sostenibilidad de las empresas y que éstas deben comunicar mejor sus proyectos, según datos del mismo Monitor. A menudo, las compañías utilizan un lenguaje técnico y específico de la industria para describir sus esfuerzos en sostenibilidad, generando una comunicación cargada de complejidad que aliena a los consumidores e impide que comprendan y valoren adecuadamente estas iniciativas. Esta explicación, sin embargo, es solo una parte de la respuesta.
Hay otras causas más estructurales. Existe una pieza estratégica fundamental que permite a las empresas ser más efectivas en este tipo de comunicación: alinear su estrategia corporativa y de negocio a los criterios ESG, que en conjunto componen una estrategia de sostenibilidad empresarial integral.
Para lograr que una estrategia de sostenibilidad permee en la ciudadanía debe ser coherente y cohesionada con lo que la empresa es. Cuando esta estrategia está alineada con sus riesgos e impactos de negocio, las empresas “irradian” sostenibilidad sin que parezca forzado, técnico y/o lejano. Una comunicación empática y simple, en sintonía con la baja familiaridad que parece tener la población con conceptos más técnicos, mejora automáticamente si la empresa se enfoca en lo relevante y lo hace de maneras que exploten sus competencias y capacidades. Las acciones vistosas pero accesorias, que no refieren a lo que importa a tus stakeholders, que no apelen a la emoción o a lo que los mueve, solo aumentan el riesgo de irrelevancia y olvido.
Es crucial que las empresas alineen sus estrategias y acciones con sus valores y capacidades, involucren a sus stakeholders en el proceso y comuniquen de manera clara, empática y personalizada. Solo así se podrá construir una reputación sólida y un verdadero compromiso con la sostenibilidad, que no solo cumpla con las expectativas de hoy, sino que también se anticipe a las demandas y desafíos del mañana.
