Gustavo Baeza, Encargado de Comunicaciones Internas Empresas Iansa.
Las comunicaciones juegan un rol fundamental en difundir la propuesta de valor de las empresas, lo que, con una estrategia adecuada, generará un alto grado de bienestar en las personas. Este postulado se vincula al Objetivo de Desarrollo Sostenible N° 8 (ODS 8) declarado por la ONU: Promover el crecimiento económico inclusivo y sostenible, el empleo y el trabajo decente para todos.
Según Great Place to Work, en 2021 el 60% de los colaboradores de América Latina, en las empresas que aplican este estudio, declaran que se desempeñan en un gran lugar de trabajo, lo que indica, en general, una opinión principalmente positiva, pero además indica que el 40% de los encuestados piensa que su lugar de trabajo no es “grandioso”, lo cual es casi la mitad. Esto podría indicar que no se está logrando el engagement de parte importante de la organización.
Creo que hay muchas empresas con el potencial para tener buenas calificaciones en encuestas de clima, pero que, por algún motivo, no lo logran. Para mí, en muchos casos esto se debe a problemas comunicacionales y de diferencias entre lo que se dice y se hace.
Los esfuerzos que realizan las organizaciones por conectar con sus empleados, en general, son altos, independiente del presupuesto disponible o cantidad de colaboradores. Lo más recurrente es el foco en beneficios: más días de postnatal para padres, flexibilidad, teletrabajo, capacitaciones, bonos por vacaciones, bonos por escolaridad, entre muchos otros, y la verdad es que no siempre rinden frutos.
La comunicación juega un rol fundamental para que las empresas, desde la perspectiva de marca empleadora, sean un fiel testimonio de la cultura organizacional, puesto que esa comunicación se transforma en la expectativa que tendrán los colaboradores que ingresarán a la organización, pero además y muy importante, para los que están en la organización. En teoría básica de comunicación estratégica, tiene que haber concordancia de lo que se dice, con lo que realmente pasa, de lo contrario, la diferencia entre una y la otra genera una pérdida de confianza y un impacto negativo en la reputación de la empresa.
Conviene cuestionarse además, qué es lo que valoran los colaboradores para calificar a una empresa como un buen lugar para trabajar. Según el estudio What Workers Want, en su reporte de 2023, realizado por Hays, los trabajadores valoran: 1) El poder desempeñar sus labores de forma remota y por ende que su lugar de trabajo les entregue las herramientas tecnológicas necesarias para ello, 2) La flexibilidad que llegó para quedarse después de la pandemia del COVID-19, 3) bienestar y salud mental, 4) Poder desarrollarse profesionalmente y 5) Estar en lugares diversos e inclusivos.
Con lo mencionado ya tenemos una base, que en teoría, podría establecer atributos estándar que nos indicarían “lo que se hace”, “lo que realmente pasa” dentro una compañía. Ahora falta la segunda parte, “lo que se dice” o lo que se comunica. Desde las comunicaciones se puede influir positivamente en el engagement de los colaboradores y en el clima laboral.
Lo primero es escuchar. Es fundamental hacer un diagnóstico de las comunicaciones. Si una organización tiene una propuesta de valor para sus colaboradores y no está siendo eficaz, es necesario corregir. Una vez realizado el diagnóstico, es importante seguir escuchando sin parar a través de encuestas, entrevistas, focus groups, para poder ir afinando la puntería y disminuir el margen de error.
Segundo, debe hacerse un trabajo en la construcción de la identidad de marca, y como producto, definir un propósito y valores que sean fiel reflejo de la cultura. Una vez definidos, ponerlos en acción a través de las comunicaciones con un relato corporativo que permita tener consistencia en los mensajes.
Tercero, es necesario llegar al 100% de la audiencia. Los problemas de comunicaciones muchas veces ocurren porque el mensaje no llega al receptor. La recomendación es medir, preguntar y cuestionar si los canales son los adecuados para comunicar en determinada cultura organizacional.
Como conclusión, podemos decir que las empresas deben tener una propuesta de valor que entregar, para captar el engagement de sus colaboradores y prospectos. Con esa base, hacer una campaña comunicacional que se ajuste a los hábitos e intereses del público objetivo y por sobre todo, reflejar, desde las comunicaciones, la cultura, con lo cual se potencie la propuesta de valor y a su vez se aumente el stock de confianza, la reputación y por consiguiente, se mejoren los resultados en sondeos de clima. De esta forma, se apunta a una propuesta de trabajo centrada en las personas y por ende, se incorpora un razonamiento que se adapta a los criterios de sostenibilidad de vanguardia.
