Diego Fuentes, co-fundador de INC Consultores
Este año fue complejo, incierto y desafiante; en un contexto de plena crisis de confianza institucional transversal, casos de corrupción, creciente desinformación, polarización política y una revolución digital y tecnológica sin precedente. Hoy más que nunca, las expectativas ciudadanas respecto del quehacer de las empresas son cada vez mayores; lo cual las expone a profesionalizar cada vez más la gestión de su reputación.
Y esta mayor exigencia ciudadana se ve reflejada en el índice de reputación empresarial que en 2023 sufrió un leve retroceso tras 3 años de recuperación – de acuerdo al Estudio de Reputación Corporativa (ERC®) 2023 que realizamos en INC Consultores junto con Ipsos – y que representa ‘la oportunidad ‘de fortalecer la conexión de las organizaciones con la sociedad, de construir confianza y de avanzar hacia la sostenibilidad.
Este dinamismo ha impactado a todas las instituciones en cuanto a la percepción ciudadana, con variaciones relevantes de acuerdo al contexto país y al comportamiento corporativo. El mejor ejemplo de esto es Carabineros, que este año fue la organización que más subió su percepción reputacional con un incremento de 12 pp respecto del año pasado, mientras las ONGs y fundaciones tuvieron la mayor caída con una baja de 21 pp por el impacto del Caso Convenios; y el entorno empresarial, el Gobierno y partidos políticos están dentro de los peor evaluados. Y las pymes se mantienen indiscutiblemente como las organizaciones con mejor reputación de Chile.
Estos resultados deben ser un llamado de atención, una guía para mejorar. Porque en el mundo empresarial, la reputación es un activo invaluable, y estos resultados subrayan la importancia de gestionarla de manera profesional.
Y gozar de buena reputación es simple: es ser creíble, respetado y eso significa tener poder, poder para desarrollar nuestros proyectos y enfrentar los desafíos corporativos con las menores resistencias.
Ahora, más que nunca, los gerentes y líderes empresariales deben reflexionar sobre cómo la gestión profesional de este intangible puede ser la clave para alcanzar con éxito no solo objetivos económicos, sino también sociales y ambientales.
Ganarse la confianza de los grupos de interés construye capital relacional impulsando los rendimientos financieros, y se traduce también en licencias sociales para operar nuestros proyectos. Ya que la reputación no es solo un activo; es el motor que impulsa el éxito sostenible de las empresas en el siglo XXI.
Y en pleno ciclo de la economía de la reputación y de los intangibles, es clave comprender que la reputación no le pertenece a las empresas, sino que se merece. Porque ya no alcanza con gestionar imagen. Y eso se da como el resultado de algo que conceden los grupos de interés por el impacto positivo, productos y servicios de calidad, por sentirse escuchados y comprendidos, y por líderes reconocidos y respetados que se involucran activamente en los desafíos y valores comunes de la organización y la sociedad.
Es así como uno de los principales desafíos es entender en profundidad a los stakeholders a través de la inteligencia contextual con escucha activa del entorno digital, que entrega oportunidades ilimitadas para gestionar correctamente el modelo de stakeholders engagement; para lograr un diálogo proactivo, y comprender sus expectativas, opiniones, y asuntos relevantes.
¿Y cómo podemos generar ese valor agregado tan demandado por los grupos de interés? La dimensión de sostenibilidad es la que hoy más permite a las organizaciones, líderes y marcas; lograr diferenciación al tangibilizar su impacto positivo, en un entendido que las organizaciones son ecosistemas integrados vivos con gran capacidad de colaborar con el sector público en la resolución de las cuestiones Ambientales, Sociales y de Gobernanza (ASG).
Esas son las expectativas y desafíos de las empresas de cara a un nuevo ciclo, en el que la creación de confianza en la sociedad y la apuesta por la sostenibilidad para dar respuesta a los desafíos medioambientales y sociales se han convertido en dos pilares de las empresas con buena reputación.
Por lo mismo, de cara a este nuevo ciclo, la gestión de la reputación no es solo una opción, sino un imperativo. Ignorar su impacto es arriesgarse a quedar rezagados en un mundo donde la confianza y la sostenibilidad se vuelven estructurales. Los líderes y organizaciones que no impulsen la gestión proactiva de su reputación se exponen a riesgos significativos, desde la pérdida de confianza hasta la reducción de oportunidades de negocio. Por otro lado, aquellos que la priorizan no solo se blindan y mitigan riesgos, sino que abren la puerta a oportunidades de negocios insospechadas.
En este nuevo año, hagamos de la gestión de la reputación no solo una estrategia, sino un compromiso continuo que nos impulse hacia un éxito duradero y una contribución positiva a las sociedades en que operan nuestros negocios.
El desafío está planteado, la gestión hoy de la reputación es el primer paso hacia un mañana empresarial fuerte y exitoso.
