Fiorella Montoya, Gerente de Sostenibilidad y Asuntos Corporativos de Casaideas, comparte cómo la colaboración, la conciencia ambiental y una estrategia de renovación reflexiva están transformando la marca. Explora cómo Casaideas está redefiniendo la forma en que los productos llegan a los hogares y cómo el liderazgo comprometido marca la diferencia en la sostenibilidad de la empresa.
Explorando el propósito, el camino recorrido para llegar Casaideas
Mi primer acercamiento al mundo de la sostenibilidad ocurrió hace aproximadamente 20 años, cuando trabajé en Natura. Fue ahí donde comprendí verdaderamente lo que implica integrar la sostenibilidad en el corazón de las compañías, cómo impacta en la vida cotidiana y cómo se relaciona con mi rol de Fiorella: individuo, madre, esposa y dueña de un hogar donde comenzamos a reciclar. A partir de ese momento, la sostenibilidad se convirtió en una constante en mi vida, en El Paso y en Sistema B.
Durante muchos años, fui emprendedora, pero después de enfrentar la quiebra de un negocio, tomé la difícil decisión de reincorporarme al empleo convencional. Me llevó dos meses armar mi currículum, porque resistía la idea. No quería, simplemente no quería. Sin embargo, en las redes sociales encontré una publicación sobre Sistema B. Me intrigó, investigué y supe que era mi camino. Asistí a la entrevista y mi corazón se enamoró de Sistema B. Entendí que mi pasión era la sostenibilidad y que no podía seguir orientando a empresas sin haberlo vivido en carne propia. Natura ya era parte del pasado y necesitaba una experiencia actual.
Después de trabajar tres años en Sistema B, asesorando empresas en su trayecto hacia la sostenibilidad, empecé a sentir que no podía seguir indicando lo que debían hacer si no lo había experimentado personalmente. Esta inquietud me llevó a explorar nuevos caminos. Fue entonces cuando surgió la oportunidad de unirme a Casaideas. Más que una simple marca, Casaideas resonó profundamente conmigo. Mi pasado como emprendedora en el sector inmobiliario y de la construcción se alineaba de manera natural con el mundo estético y decorativo de la empresa.
En Casaideas, hay una conciencia palpable sobre cómo hacer las cosas correctamente. Esta actitud no proviene de la presión externa, las regulaciones o las expectativas de otros, sino de una convicción profunda de lo que es correcto. Esta conexión entre lo que hacemos en Casaideas y mi forma de ser como individuo ha sido una experiencia poderosa. Define cómo enfrento la vida, cómo interactúo con el mundo y cómo me paro frente a cada desafío.
¿Cómo están abordando la estrategia de sostenibilidad?
Lanzamos una nueva estrategia de sostenibilidad en Casaideas entre finales del 2021. Esta estrategia incluye un plan a corto, mediano y largo plazo con miras al 2025. Simplificamos nuestra estrategia previa para hacerla más comprensible y accesible para toda la organización. La construimos sobre tres pilares fundamentales: “Casaideas Contigo”, que se centra en la interacción con nuestros diversos públicos de interés, como colaboradores, clientes, comunidad y proveedores. “Casaideas Transparente”, que abarca la gestión integral y transparente de nuestro negocio, definiendo cómo nos posicionamos como marca y cómo comunicamos de manera precisa y transparente con nuestros públicos de interés y “Casaideas Consciente”, el pilar medioambiental, donde gestionamos nuestro negocio de manera consciente con el entorno.
Esta simplificación en tres pilares nos ha permitido impregnar la estrategia en todos los niveles de la organización. Hemos desarrollado un programa de cultura organizacional que nos ha ayudado a difundir el concepto de sostenibilidad desde la alta dirección hasta la base. De esta manera, todos los colaboradores pueden entender cómo contribuir a la sostenibilidad en su día a día.
Casaideas tiene un líder bastante comprometido con estos temas. ¿Cómo ves la importancia del liderazgo para que la sostenibilidad este activa de la organización?
Indudablemente, los dos pilares fundamentales que impulsan el avance de Casaideas en términos de sostenibilidad son los dos fundadores: Mauricio Russo y Claudia Venegas, ambos son firmes creyentes de que la sostenibilidad es el camino a seguir, es la forma de hacer las cosas y de comenzar a cuestionarse.
Especialmente, Claudia es quien trae consigo esta pasión; ella es el alma del diseño. Constituye el corazón mismo de la compañía. Decimos que “el corazón de Casaideas es el diseño”, y ella lidera esta área, siendo la diseñadora principal. A través de sus manos pasan todas las colecciones, todos los productos, todo lo que conforma un hogar. Ella se asegura de que exista una conexión y una armonía entre las diferentes colecciones y los distintos ambientes de un hogar. Hace unos años, Claudia comenzó a cuestionarse y se preguntó: ‘¿Qué estamos haciendo? ¿De quién estamos comprando?’ Dado que el 90% de nuestros proveedores se encuentra en China e India, Claudia se interesó por conocer quiénes eran estos proveedores, cuáles eran las condiciones de trabajo y cuál era el impacto ambiental de los productos. Este cuestionamiento la llevó a generar una conciencia más profunda y a impulsar cambios.
Por otro lado, Mauricio, en el ámbito social, también juega un papel crucial en Casaideas. Desde los inicios de la compañía, ha sido un propósito poder facilitar y alegrar la vida de las personas, con el objetivo de democratizar el diseño. En su trigésimo aniversario este año, Casaideas se fundó con la visión de cambiar el panorama de la decoración. Hace tres décadas, encontrar productos de decoración era costoso y no tan accesible como lo es en la actualidad. Mauricio y Claudia se cuestionaron: ‘¿Por qué debería ser así? ¿Por qué solo las personas con alto poder adquisitivo pueden tener un hogar hermoso?’ Fue así como nació el concepto de Casaideas, con un enfoque social que busca brindar la oportunidad de embellecer los hogares a personas de diversos niveles económicos. La visión va más allá de simplemente tener una casa bonita; busca crear un entorno que genere sensaciones y emociones positivas, enriqueciendo la experiencia de interactuar con los productos y trascendiendo la funcionalidad básica del producto.
¿Ahondemos en estos tres pilares?
“Nuestros esfuerzos se han centrado en el Pilar “Casaideas Contigo”, el cual es el pilar social con un fuerte enfoque en la cultura. Primero, nos hemos dedicado a educar y formar en sostenibilidad, comenzando por nuestros colaboradores. Hemos desarrollado un programa de capacitación y comunicación en sostenibilidad que abarca todas las áreas. Nuestros objetivos de capacitación en sostenibilidad son ambiciosos y se extienden a todos los países en los que operamos. Hemos ido avanzando significativamente en este aspecto. En el año 2022, logramos capacitar al 80% de los colaboradores a nivel corporativo en materia de sostenibilidad, abarcando todos los países en los que tenemos presencia.
Nuestra meta es mantener este nivel de colaboradores capacitados. Dado que en el mundo de las tiendas existe una rotación considerable de personal, no podemos aspirar a llegar al 100%. Sin embargo, estamos comprometidos en seguir avanzando. Hemos implementado mallas curriculares específicas para cada área. De esta manera, abordamos temas que son relevantes para toda la organización, al mismo tiempo que tratamos asuntos específicos según el área de desempeño de cada colaborador.
Si trabajas en el área de diseño, contamos con numerosos cursos y capacitaciones en temas como economía circular y materialidad de productos, así como certificaciones relacionadas. Además, estamos enfocados en brindar información a nuestro equipo en el mundo de las tiendas. Queremos que tengan conocimiento sobre nuestros proveedores, los materiales que utilizamos, las certificaciones que respaldan nuestros productos, y así sucesivamente. Estamos en constante progreso y adaptamos nuestras iniciativas de formación para satisfacer las necesidades específicas de cada área.
Nos hemos atrevido a compartir lo que hacemos, no con el fin de buscar aplausos ni de obtener reconocimiento superficial. Nuestra intención es contagiar una perspectiva diferente, demostrar que es posible, que existen acciones concretas que podemos llevar a cabo. Reconocemos nuestras imperfecciones y limitaciones, pero actuamos con consciencia y convicción porque creemos que este es el camino correcto. Aunque aún tenemos un largo camino por recorrer, estamos comprometidos en continuar. En nuestra comunicación, compartimos nuestros avances y proyectos. Sin embargo, también trabajamos en fomentar la conciencia del consumidor. Queremos que las personas tomen decisiones de consumo de manera consciente.
Generamos conciencia en los consumidores sobre la importancia de elegir un producto, comprender la materialidad y considerar las certificaciones relevantes. Les informamos sobre el origen de los productos y les proporcionamos ideas sobre qué hacer con los productos una vez que ya no son útiles. Este enfoque también se alinea con nuestras actividades de marketing y e-commerce, donde nos esforzamos por comunicar de manera coordinada y efectiva.
Además, nos centramos en el relacionamiento comunitario. Aprobamos un plan de relacionamiento comunitario el año pasado, el cual está tomando forma este año. Este plan tiene un enfoque especial en la niñez y busca promover el derecho a jugar de los niños. Reconocemos la importancia de proteger la infancia y brindarles un espacio y tiempo adecuados para el juego. Desde nuestra línea de juguetes, contribuimos al desarrollo de habilidades en los niños, fomentando la exploración y el desarrollo cognitivo, evitando el exceso de tiempo en pantallas y promoviendo la inclusión y diversidad.
Trabajamos en colaboración con organizaciones y fundaciones que apoyan a niños en situaciones de riesgo social. A través de programas de formación, voluntariado y diversas actividades, buscamos marcar un impacto positivo en sus vidas. Por último, nuestro compromiso con nuestros colaboradores es crear un entorno laboral que promueva la felicidad. Reconocemos que no podemos brindar alegría a los demás si no cultivamos un ambiente positivo internamente. Por ende, nos esforzamos por hacer del trabajo una experiencia amigable, agradable y enriquecedora. Nuestros esfuerzos están enfocados en todos estos aspectos.
¿Cuéntanos ahora pilar medio ambiental?
“Casaideas Conscientes” es el pilar medioambiental, donde concentramos nuestro enfoque en identificar los mayores impactos que generamos. Primero, nos cuestionamos dónde recae nuestra influencia más significativa y cómo podemos gestionarla de manera efectiva. Uno de los aspectos clave es la gestión de los productos que introducimos en el mercado, ya que importamos diversos productos y esto implica una gran responsabilidad. Desde la etapa inicial, consideramos cómo diseñar productos con una vida útil más prolongada y materialidades menos perjudiciales para el entorno. Buscamos optimizar los procesos de producción y fomentar certificaciones que avalen nuestras prácticas responsables, desde la extracción de materias primas hasta el impacto ambiental de los materiales utilizados.
Para lograrlo, hemos implementado un plan de rediseño que abarca desde el concepto mismo del producto hasta su envasado. Aquí es donde entra en juego nuestra calculadora de rediseño. Este instrumento nos permite evaluar distintas opciones de materialidad y diseño para determinar cuál tiene un menor impacto ambiental, social y económico. La calculadora también considera factores como el costo del producto y las implicancias de la ley de Responsabilidad Extendida del Productor (REP), que regula el manejo de residuos. A partir de estos datos, tomamos decisiones informadas para minimizar nuestro impacto.
Asimismo, estamos en proceso de desarrollar una calculadora de rediseño de insumos, lo cual consideramos un pilar fundamental de nuestro plan Casaideas consciente. Además, abordamos la gestión de residuos con un plan y una hoja de ruta hacia el objetivo de alcanzar cero residuos en vertederos. Aunque aún no hemos establecido una fecha precisa para lograrlo, estamos implementando estas prácticas en todos los países donde operamos. Mientras Chile lidera en este aspecto, México también ha adoptado esta filosofía en todas sus tiendas y operaciones.
Otro componente esencial es la trazabilidad de nuestros proveedores. Nos es fundamental conocer a quiénes estamos adquiriendo productos. Dado que aproximadamente el 90% de nuestros proveedores se encuentran en China e India.
Realizamos auditorías exhaustivas para asegurar que cumplan con los estándares que exigimos. Hasta la fecha, hemos auditado a todos nuestros proveedores estratégicos y continuamos con un plan de auditoría basado en un análisis de riesgo.
En cuanto a las certificaciones de productos, este aspecto se entrelaza con nuestro plan de rediseño. Constantemente evaluamos qué nuevas certificaciones podemos promover. Actualmente, el 58% de nuestras ventas provienen de productos certificados en alguna medida. Un ejemplo es el Forest Stewardship Council (FSC). Además, hemos logrado que el 72% de nuestros productos con madera cuenten con certificación FSC, un indicador sólido de nuestro compromiso con la sostenibilidad.
“Casaideas Transparente”
En el pilar “Casaideas Transparente”, hemos dado pasos significativos para fortalecer y consolidar nuestra gobernanza corporativa. Si bien los fundadores son entusiastas impulsores de estos temas, es crucial llevarlos más allá de la intención y plasmarlos en procesos, formalidades, políticas y prácticas que garanticen su permanencia a lo largo del tiempo.
Para lograrlo, hemos canalizado esfuerzos en la consolidación de prácticas sólidas de gobernanza. El año pasado, creamos un nuevo departamento de gobernanza corporativa que incluye a un abogado, un controlador y un oficial de cumplimiento. Hemos fortalecido el canal de denuncias, introducido un nuevo código de ética y estamos revisando y actualizando nuestro modelo de prevención de delitos. Nuestro objetivo es convertir estos valores en acciones concretas, lo que implica establecer procesos formales que guíen nuestras operaciones y aseguren el cumplimiento ético y legal en todas las áreas de la compañía.
En cuanto a la transparencia de la información, hemos implementado una estrategia proactiva. Si bien tenemos informes de sostenibilidad desde 2019, hemos observado la necesidad de tomar decisiones más ágiles. No esperamos hasta el lanzamiento de un informe de sostenibilidad para evaluar nuestro progreso, especialmente en áreas que estamos midiendo constantemente, como las certificaciones. Por ejemplo, antes de lanzar cada nueva colección, evaluamos las certificaciones y determinamos si estamos alcanzando nuestras metas. Si no lo hacemos, implementamos acciones correctivas en las colecciones futuras.
Para llevar un seguimiento más efectivo de nuestros objetivos, hemos desarrollado un tablero de indicadores de sostenibilidad. Este tablero nos permite medir nuestros avances periódicamente, generalmente cada dos o tres meses, según el indicador en cuestión. Esta metodología nos permite tomar decisiones informadas para realizar ajustes antes de que los problemas se conviertan en obstáculos insuperables. Mediante esta aproximación, hemos logrado generar ajustes más eficaces y progresar de manera más sólida en nuestros desafíos de sostenibilidad.
¿Cómo abordan en Casaideas el impacto de sus productos? Mencionaste que hay un esfuerzo en trabajar con proveedores y en toda la cadena de suministro.
El enfoque en los proveedores y la cadena de suministro también es crucial para influir en sus métodos operativos. Desde la selección de fábricas hasta los proveedores más artesanales, abordamos esta colaboración de manera integral. Incluso con aquellos proveedores más pequeños que pueden carecer de las certificaciones que perseguimos, buscamos no excluirlos, sino más bien guiarlos hacia mejoras. Les realizamos auditorías detalladas y los apoyamos en áreas de oportunidad. Sin embargo, nuestro mayor esfuerzo recae en la elección inicial de proveedores, asegurando que posean las certificaciones requeridas. Implementamos un sistema de trazabilidad para verificar la autenticidad de las certificaciones, ya que ocasionalmente recibimos ofertas con documentos o certificados falsos. Es fundamental que la certificación se ajuste al producto en cuestión.
Además, en nuestras evaluaciones de proveedores, incluimos preguntas sobre impacto ambiental, huella de carbono, entre otros aspectos. Hace años, términos como “huella de carbono” eran desconocidos para muchos proveedores, pero ahora la conciencia y el interés por medir y gestionar han crecido. No obstante, también vemos que normativas locales y presiones de compradores a nivel global han impulsado esta evolución. A pesar de ello, queremos continuar ampliando nuestro programa de desarrollo de proveedores para involucrar a los más pequeños en este camino de mejora. Hemos tenido logros notables, como acompañar a una imprenta en Chile para obtener una certificación de papelería, pero nuestro objetivo es expandir esta iniciativa y apoyar a muchos más proveedores en su progreso hacia la sostenibilidad.
En Diario Sustentable, hemos elegido “colaboración” como una palabra clave. ¿Cuál crees que es su importancia en el avance de los temas de sostenibilidad?
Creo firmemente en el poder de la colaboración, ya que uno no puede avanzar solo o lo hace de manera más lenta. En este contexto, en Casaideas trabajamos en alianza con otros proveedores, quienes nos ayudan a realizar las auditorías. Tenemos una red de auditores que abarca desde grandes empresas globales hasta aquellas más pequeñas, adaptándose a nuestros procesos específicos de certificación. Además, somos parte de grupos de conversación en Pacto Global y Acción Empresa. En su momento, también impulsamos estos temas en la Cámara de Comercio de Santiago. Esta colaboración nos permite compartir buenas prácticas, apoyarnos mutuamente y enriquecernos. Aunque el mundo de la sostenibilidad está creciendo, seguimos siendo un grupo relativamente pequeño, por lo que la colaboración entre diferentes compañías, incluso si no somos competidores directos, es una práctica común. Compartimos experiencias y aprendizajes de manera abierta y transparente, en lugar de guardar información por temor o recelo. Personalmente, creo que juntos podemos lograr más. Hemos mantenido conversaciones con otros retailers sobre temas como la Ley REP. Por ejemplo, estamos buscando soluciones para gestionar adecuadamente los residuos en los malls, donde el tema de la trazabilidad es un desafío. También hemos hablado con recicladores y operadores de malls para abordar estas cuestiones. La colaboración es esencial en todos los aspectos para impulsar los avances en sostenibilidad.
¿Cuáles son los desafíos?
En la actualidad, llevamos a cabo cinco renovaciones de productos al año, que corresponden a las nuevas colecciones que se introducen en nuestro catálogo. Hemos estado evaluando con mayor profundidad la frecuencia y necesidad de estas renovaciones, cuestionándonos si realmente es fundamental impulsar el consumo de manera constante. A partir de este análisis, hemos tomado decisiones para alargar la vida útil de ciertos productos que son populares y forman parte de nuestro mix. En lugar de renovarlos con tanta frecuencia, buscamos que permanezcan en el tiempo y solo renovamos aquellos productos más icónicos. Esto nos permite mantener la sensación de novedad en la tienda y brindar opciones frescas a los clientes.
Esta estrategia de renovación está en sintonía con el acompañamiento que brindamos a las personas en distintas etapas de sus vidas. Desde vivir solos hasta formar una familia, Casaideas busca ofrecer productos que se adapten a cada momento. La diversidad y variabilidad de productos en nuestro catálogo permiten a los clientes personalizar sus hogares de acuerdo a sus preferencias y necesidades.
Sin embargo, este enfoque también nos hace conscientes de los desafíos que enfrentamos. No solo buscamos reducir la renovación, sino también evaluar la cantidad de productos en nuestro mix. Explorar nuevas materialidades, certificaciones y repensar el diseño de las tiendas también forman parte de nuestras metas. Tenemos la visión de crear la “tienda del futuro”, que no solo venda productos sostenibles, sino que también refleje estos valores en su diseño y exhibición.
En la tienda, estamos comprometidos con el uso eficiente de materiales. Hemos implementado una calculadora de marketing para evaluar cómo aprovechar al máximo los materiales y evitar el desperdicio en elementos como las vitrinas y los pliegos de papel. Aunque hemos avanzado en estas áreas, reconocemos que todavía nos faklta mucho por avanzar.
