Desafíos reputaciones en un incierto 2023: ética, innovación digital y sostenibilidad

Diego Fuentes, Co Founder INC Consultores

La sombra permanente de la pandemia, aires de guerras mundiales, crisis climática, la inminente llegada del metaverso y un excesivo protagonismo de la inteligencia artificial; junto con la incertidumbre económica, política y social, siguen sumando desafíos en materia de reputación corporativa que las empresas deben considerar este 2023.

Primero, debemos analizar cómo ha evolucionado el comportamiento de compra – a nivel mundial – basándonos en la valoración de la dimensión sostenibilidad en toda la cadena de producción de los productos y servicios. De hecho, de acuerdo al Estudio de Reputación Corporativa 2022 (ERC®) que realizamos como INC Consultores en conjunto con Ipsos Chile, sostenibilidad y sus atributos son los únicos que crecen comparativamente al 2018 (previo a la crisis social y crisis de salud).

Y solo me detendré brevemente en lo clave que es comprender esta dimensión desde su integralidad, sin asociarla solo al cuidado del medioambiente, sino que con otros atributos tan prioritarios como: compromiso con la comunidad, diversidad e inclusión, y tener un propósito social – siendo este último clave en todo lo relacionado con la cultura organizacional, mitigación de riesgos y protección a largo plazo, transparencia y criterios ESG.

Y es precisamente este propósito, el que da pie para un nuevo desafío: la ética. Hoy los consumidores/ciudadanos/personas demandan conectar valóricamente con las marcas; y como mi preferencia y confianza en tú producto o servicio contribuye a que juntos construyamos un mundo mejor. De esta manera y sorteando el desafío de comunicar este propósito social de manera eficaz, coherente y consistente en cada punto de contacto; la marca logrará generar identificación entre las personas y las motivará a comprender por qué hace lo que hace siendo más relevante para la comunidad donde operan sus negocios.

Como tercer desafío reputacional para este 2023, tenemos el mundo de las redes sociales y como en la era del algoritmo personalizado y la opción de ofrecer contenidos cada vez más personalizados; las empresas deben incorporar en sus estrategias de comunicación la creación de contenidos que generan valor a la comunidad y ayuden a la diferenciación de la organización y sus liderazgos, encabezando aquellas conversaciones del sector y a nivel país que aportan a mejorar la calidad de vida de las personas desde su propio “core business”. No olvidemos que hoy la conexión emocional de la marca es clave, yendo más allá del mero “duopolio” transacción y conversión, buscando relaciones basadas en la confianza y credibilidad. Aquí la autenticidad en cada contenido será eso que nos permitirá diferenciarnos, desde la coherencia entre el ser, parecer y hacer.

Asimismo, es clave comprender las expectativas de la ciudadanía en materia de reputación digital de liderazgos corporativos activos, y relevantes (con un 45% de los chilenos que cree importante que los líderes corporativos sean conocidos de acuerdo a nuestro ERC®) con posturas públicas sobre temas que le preocupan a la sociedad (84% de la ciudadanía de acuerdo al mismo estudio), y como esto debe construirse en el “mundo digital” con líderes que sean responsables, conscientes y reputados. Aquí conocer que temáticas abordar – desde la escucha activa, con inteligencia contextual y mediante el uso de big data, para identificar los asuntos prioritarios por grupo de interés – es el primer paso a dar, para luego establecer estrategias de posicionamiento digital que ayuden a estos lideres a aumentar su espectro de influencia, y liderar por las vías y canales estratégicos las conversaciones correctas siempre alineados al propósito corporativo.

Porque en un escenario de permanentes nuevas incertidumbres, es la reputación lo único que entregará sostenibilidad incluso en este nuevo mundo inmersivo que se avizora llamado metaverso; un espacio virtual donde competirán marcas y líderes, por lo que es clave comenzar a hablar de este entorno, un fenómeno que está penetrando cada vez más y al cual debemos adelantarnos ahora para no quedar fuera.

Hoy en este entorno virtual y multiusuario/universo post-realidad que fusiona lo físico con lo digital, ya se están prestando servicios de abogacía, eventos para clientes, juntas de accionistas, lanzamientos de servicios y renovaciones de marca, o simplemente comprando productos concretos para interactuar, etc. ¿Y por qué hablar de metaverso y reputación? Muy simple, los activos y pasivos intangibles del offline se trasladarán al online por lo que la generación de valor para nuestros grupos de interés se generará en gran parte en este nuevo entorno digital, donde valores como la equidad, inclusión y diversidad serán prioritarios y una gran oportunidad de construcción reputacional.

Y es que gestionar la reputación se traduce no tan solo en enriquecer la propuesta de valor que logrará mayor diferenciación, sino que también genera licencia social para operar, y predispone positivamente al consumidor hacia la preferencia de nuestros productos y servicios.

Por supuesto esta gestión de reputación supone salir de simples objetivos de imagen como tener presencia de marca en variados rankings; por el contrario, se trata de administrar indicadores de control, tener escucha permanente y con perspectiva multistakeholder comprender sus expectativas, opiniones, y asuntos relevantes en las distintas dimensiones reputacionales.

La invitación es a innovar sin miedo e integrarse a este entorno digital como un paso clave en la gestión de la reputación en el mediano y largo plazo. La necesidad de contar con una visión 360° de los intangibles corporativos es urgente, eso si queremos generar relaciones virtuosas con nuestros grupos de interés y garantizar una actividad sostenible en el tiempo. Solo aquellas organizaciones que comprendan la relevancia de gestionar estos activos podrán mantener su legitimidad y licencia social en un entorno cada vez más dinámico, incontrolable e incierto.

La gestión de reputación de las empresas y sus líderes es ahora o nunca.