El sondeo “Perfil del Consumidor ESG en Chile”, reveló que un 80,9% valora a las firmas de telecomunicaciones por favorecer la conectividad, mientras que 76,8% destaca su aporte a la economía. Temas como la igualdad de género, la inclusión y diversidad y el cuidado de los ecosistemas tienen un menor peso en la decisión final de compra.
“Favorecer la conectividad” y “contribuir a la economía” son dos valores que reconocen los públicos chilenos en los sectores de telecomunicaciones y retail al momento de tomar una decisión de compra, imponiéndose a otros como alimentación, banca y energía. Así lo revela el primer estudio “Perfil del Consumidor ESG en Chile”, elaborado por la consultora española Thinking Heads y VOXKOM, ambas especializadas en la gestión reputacional a nivel corporativo.
El sondeo fue desarrollado con el objetivo de comprender el peso que los criterios ESG (ambiental, social y de gobernanza, por sus siglas en inglés) tienen por separado en los hábitos de consumo en cinco sectores claves: Retail, Telecomunicaciones Energía, Banca y Alimentación, determinando cuáles son los valores o atributos que más inciden en la determinación de compra. El índice más alto lo obtuvo el sector Telecomunicaciones, donde el 80,9% de los consumidores lo valora por favorecer la conectividad. A su vez, 76,8% de los consultados reconoce en las marcas de este sector su impacto en la economía.
Las compañías de retail, por su parte, obtuvieron un 75,07% de valoración por su impacto en la economía. Este mismo atributo es considerado importante en el rubro de la alimentación, según se indica el 74,2% de los consultados y la cifra que llega 72,5% en la banca y 67,9% en el sector energético.
Valores éticos superan a acciones para el medio ambiente
El estudio, que consideró una muestra de 1.250 personas representativas de las 16 regiones del país y por edad y género (250 encuestas por cada sector), tuvo como propósito consultar lo que las personas declaran como aspecto relevante a cumplir por las marcas y si hay concordancia con las razones por las cuales finalmente elige un producto.
El consumidor declara que al momento de tomar una decisión pondera el comportamiento ético de las marcas, dejando en un lugar secundario al precio o la calidad de los productos, dice el análisis. En el plano ético, los consumidores destacan como más relevante los aspectos ligados a la contribución que las marcas hacen al desarrollo de la economía del país o el pago de impuestos. Por el contrario, las políticas de género, diversidad, reducción de emisiones de contaminantes o uso de energías limpias, no figuran entre las primeras preferencias de los encuestados.
Enrique Johnson, Managing Partner de Thinking Heads, explicó que “una de las principales conclusiones del estudio es que se advierte una dicotomía en los consumidores chilenos entre lo que declaran como relevante y lo que influye finalmente en su determinación de preferencia por una determinada marca. La intención de compra del consumidor se mueve principalmente por el valor que perciben del producto o del servicio, entendido como experiencia, quedando en un nivel secundario otras consideraciones. Es decir, los criterios ESG impactan cuando están instalados directamente en el entorno personal del consumidor”.
La investigación concluyó -indica Johnson- que hay sectores en que los consumidores tienen mayores exigencias de cumplimientos ESG, y otros en los que no los considera relevante. Y su relevancia, en muchas ocasiones está determinado por el valor del producto que le ofrece la marca. A ello se suma que existe una diferencia entre el análisis declarativo y el estadístico, siendo el segundo más alineado a las valoraciones, lo que obliga a las marcas a estar permanentemente analizando a sus stakeholders y consumidores.
Al respecto, Gabriele Lothholz, socia directora de VOXKOM, añadió que otra de las lecciones del estudio es que las exigencias ESG hoy no son evaluadas por igual por los consumidores. “Por ejemplo, detectamos que al retail y al sector de la alimentación el consumidor les exige menos en términos de protección del medio ambiente, a diferencia de la banca y las telco, donde sí las políticas de reducción del impacto ambiental son consideradas más relevantes. Esto abre desafíos y oportunidades para estos sectores en términos de definir fórmulas que permitan conciliar sus políticas y las aspiraciones de sus públicos, generando así círculos virtuosos y permanentes de confianza”.
¿Qué opinan los líderes?
En la presentación del estudio, que se hizo ante directivos de empresas, gerentes de sustentabilidad, y líderes de compañías de diversos rubros, se realizó un panel de conversación en el que participaron Vivian Budinich, Gerente Corporativo de Marketing y Sostenibilidad de Empresas IANSA; Barbara Wolff, Gerente de Asuntos Corporativos y Sustentabilidad de CCU S.A; Katia Berdichewsky, Directora de Asuntos Corporativos de Scotiabank y Raúl Troncoso, Subgerente de ESG y Sostenibilidad de Cencosud, quienes reflexionaron acerca de cómo han abordado los desafíos con sus clientes y stakeholders.
Los panelistas coincidieron que una de las claves es gestionar acciones de ESG que aporten valor real y tangible y que luego sean comunicados a los consumidores o públicos de interés.
Raúl Troncoso, de Cencosud destacó la relevancia de entregar un valor diferenciado -ya sea ambiental, social o ético- y explicarlo de manera que la decisión de compra sea informada. “Lo clave es cómo permeamos para lograr esa diferenciación”, indicó, planteándolo como un desafío para las marcas.
