Conversamos con María Elena Guerrero, socia principal y directora ejecutiva de True Brands sobre cómo construir capital social desde las marcas y como los consumidores están pidiendo a las compañías que jueguen un rol activo en la solución de las problemáticas sociales.
True Brands es una empresa consultora estratégica de marca que, a través del análisis del branding, data analytics, marketing y contenido, busca movilizar a las empresas hacia un nuevo estadio.
¿Cuál es el propósito de True Brands?
En True Brands nos desafiamos a movilizar a la empresa hacía un nuevo estadio, entendiendo que las empresas tienen un rol social relevante, y por lo tanto, nosotros las asesoramos en la estrategia marcaria, entendiendo que es una alineación entre la estrategia negocio, estrategia sostenibilidad y todo lo que tiene que ver con la cultura interna.
Lo que hacemos es acompañar a la empresa en este desplazamiento para que tengan la capacidad de conectar con los nuevos consumidores y construir capital social que es tan relevante para la compañía. Esta es la forma de construir la nueva vinculación con las personas y nuevo consumidor.
¿Cómo ven a los nuevos consumidores? , ¿Cómo se conectan con estos temas?
Hace un tiempo venimos viendo un consumidor hiperconectado, omnicanal. Eso se traduce en personas cada día más globales. Por lo tanto, las temáticas sociales que movilizan al mundo, y a la sociedad en general, también son temáticas que, independiente que afecten particularmente a nuestro país, son relevantes a las personas. Vemos un consumidor mucho más informado e involucrado en las temáticas que realmente impactan a la sociedad y al planeta.
Lo que estamos visualizando hace algún tiempo y hemos identificado como un fenómeno relevante es el tema de la consumocracia. Los consumidores, no solo están atentos y preocupados en torno a las problemáticas que surgen desde la operación de los negocios, sino que también, le están pidiendo a las compañías y organizaciones que tengan un rol activo en la solución de las problemáticas sociales.
Si yo soy una empresa productiva y tengo altos niveles de consumo de agua para mis procesos productivos, qué estoy haciendo para poder impulsar, no solo una mitigación, sino un aporte social a la solución de esta problemática que nos afecta a todos.
Esa es la gran diferencia que hemos visto en los últimos años en las personas. Personas mucho más exigentes con las instituciones, empresas y organizaciones en torno a hacerse parte de las problemáticas sociales, no solo a nivel de discursos, sino accionando iniciativas concretas.
¿Cómo analizan el greenwashing? ¿Cómo reconocer estas prácticas?
Efectivamente vimos un momentum hace algunos años donde todas las empresas querían decir que estaban haciendo algo bien. En el fondo, no solo es hacer, sino que lo que hagas sea verdadero, medible y que el impacto sea relevante.
No se puede visibilizar una acción que termina siendo una anécdota dentro de tu negocio, porque el ciudadano es mucho más exigente, más informado y no se queda con el statement de marca.
Aquellas compañías que sigan en esta línea de creer que pequeños guiños o pequeñas acciones van en la línea de comprometerte con una causa tienen el gran riesgo de ser castigado por los consumidores. Eso finalmente pone en jaque el negocio. Lo importante es entender que no estamos hablando de publicidad, no estamos hablando de marca, estamos hablando de la sostenibilidad del negocio en el largo plazo.
Los negocios sostenibles en el largo plazo son aquellos que tienen una mirada integral, una mirada ecosistema. Las empresas son actores dentro de un contexto donde la convivencia social y el respeto del medio ambiente es relevante.
¿La estrategia de comunicación tiene que ir vinculada al hacer?
Declarar en la medida que tengas la evidencia que te respalde como hablamos nosotros en TrueBrand. Que efectivamente puedas sustentar tu promesa. Creemos que la marca es el corazón de las organizaciones. La marca no es únicamente la comunicación, porque es la conexión con las personas y el consumidor, y, por lo tanto, es el gran provocador y desplazador de la estrategia dentro de las organizaciones.
El rol que tiene la marca en las organizaciones es estratégico y aquellas organizaciones que siguen dejando las marcas en un rol operativo están perdiendo una gran oportunidad d conexión con las macro tendencias y con lo que las personas están pidiendo hoy día. Tenemos la convicción que el empresariado tiene una oportunidad gigantesca de reconectar y esa reconexión la lleva la marca que es el corazón, el alma de las organizaciones.
En el último Chile 3D vemos que el 82% de los consumidores exigen tener un mayor vínculo con causas sociales. Esas causas sociales no pueden quedar solamente en una bandera. Cuando la marca provoca eso al interior de la compañía, el desafío es cómo incorporar los procesos en las iniciativas y sistematizar las acciones de la compañía que puedan ser comunicables, porque son comunicables, porque se han ganado el lugar de la comunicación. En ese sentido, el rol del líder de marketing es fundamental para poder conducir a las organizaciones y los momentos que reflexionas, ejecutas y después comunicas.
¿Cómo las empresas pueden elegir causas sociales?
Hay casos bien emblemáticos y exitosos. Fundamentalmente tiene relación cuando la organización o la empresa es capaz de entender qué rol tiene dentro de la sociedad y qué impacto su negocio genera, y desde ahí, instaurar una iniciativa que se transforme en una causa. Las organizaciones están llamadas, no solo a apropiarse de una causa, sino también a movilizar a otros. La nueva generación de las causas viene cuando como empresa eres capaz de instaurar una iniciativa que idealmente moviliza a toda tu industria. Cuando tienes una verdadera convicción por transformar el mundo, no es desde la pequeñez.
¿Cómo construir capital social en las marcas?
Lo primero para construir capital social es ser y parecer. Lo segundo es construir una marca que sea capaz de definir si y no, reconocer sus errores, pero a pesar de eso ser lo suficientemente sorprendente y sexy para generar un atractivo en las personas.
Hay tres ámbitos súper relevantes. Primero es el ámbito de las personas. Cómo yo como organización me conecto con el rol que tengo en el ecosistema, en la comunidad, con mis consumidores. No solo pensar en la conexión de las personas como una transacción.
Lo segundo relevante es la cultura interna. Una vez encontrada esa causa cómo la incorporas como parte de la cultura interna, como un proyecto ícono de la compañía del cual se sientan orgullosos. Eso termina siendo un gran capturador y retenedor de talento. No hay colaborador que esté más contento de estar en un lugar que tiene trascendencia y sentido. No dejar nunca de lado como esto – que estás haciendo hacia fuera – también tiene una correspondencia hacia adentro.
Lo tercero tiene que ver con la integración de las estrategias. Hoy día hay un cierto nivel de conciencia a nivel corporativo y en los directorios de la importancia de la estrategia de sostenibilidad, cultura interna con los colaboradores, de contar con un propósito.
El gran desafío de las organizaciones es cómo esto no se trabaja en silos, sino que tenemos una mirada integrada, donde todo tiene coherencia y correspondencia. Eso es lo que hoy día las personas están premiando. Tenemos que instalar el sentido de urgencia de este desplazamiento es estructural y profundo.
