Reputación, a un paso del infierno y a dos del cielo

Diego Fuentes, Co-Founder INC Consultores

Ante la pérdida de confianza, falta de credibilidad y legitimidad de la mayoría de las organizaciones; las empresas y sus líderes, emergen como una opción viable para administrar democráticamente la crisis transversal actual mundial, y conducirnos gradualmente a un nuevo ciclo de capitalismo de stakeholders.

Básicamente un nuevo modelo con liderazgos responsables y conscientes, y cuya gobernanza establezca un compromiso con la ética, integridad y haga foco en la generación de valor en el largo plazo; y que se tangibiliza con un propósito corporativo que conecta “valóricamente” con los grupos de interés. Así, se visibiliza y comunica respecto del por qué hago lo que hago, hacia dónde voy y por qué necesito que vayas conmigo. En este contexto el rol y liderazgo de las empresas, es visto por la ciudadanía como un activo para contribuir en los desafíos y asuntos relevantes que impactan a la sociedad.

Distintos estudios confirman que las empresas y sus líderes – luego de la pandemia – son los que gozan de ‘algo’ mejor salud reputacional, que la gran mayoría de organizaciones públicas y privadas. Por ejemplo, en España el “Barómetro de confianza” – elaborado por Edelman – reveló que el sector empresarial (61%) lideraba los índices de confianza, seguido por las Organizaciones No Gubernamentales (57%). De hecho, a nivel Latam Chile está en el cuarto puesto de los países con mayor desconfianza de instituciones políticas y del Estado (Latino Barómetro vía Cepal). Y, en Ecuador de acuerdo a un estudio reciente de Ipsos, las personas en quienes confían más son la empresa privada y en los empresarios.

Si bien esto representa una gran oportunidad para el sector privado; es un desafío complejo dado el nivel de exposición, demanda por transparencia, volatilidad social y el aumento creciente de expectativas de los grupos de interés. Por lo mismo, la reputación nunca antes fue tan importante en la construcción o deconstrucción de valor empresarial.

De hecho, es clave para la ciudadanía la postura de las empresas respecto de temas de carácter social, con un 76% de los chilenos que espera un rol más activo en este sentido (Estudio de Reputación Corporativa ERC® de INC Consultores e Ipsos Chile) y un 72% cree que los líderes de las empresas deben involucrarse en los problemas que vive nuestra sociedad con relación a los territorios donde operan sus negocios.

Es así, como con estas oportunidades y riesgos vitales, se debe comprender el contexto como primera prioridad. Profundizando en ese clima de opinión y atmosfera social (tan cambiante y relevante para anticipar escenarios), conectando con la verdad social, y llegando a nuestro estado deseado en términos de objetivos corporativos. Las empresas deben gestionar correctamente este intangible con métricas e indicadores robustos, y también con sistemas de análisis de contenidos, que les permitan saber el “estado del arte reputacional” de la empresa, de sus líderes y competencia. Aquí, es estratégico complementar e incluir nuevas herramientas como los son los softwares para análisis de Big Data midiendo percepciones en tiempo real digital.

Como segunda prioridad se requiere de líderes reputados, responsables, activos y reconocidos por los grupos de interés. La relación y asociatividad entre la reputación del líder y la corporativa es absolutamente estructural-lineal y ambas deben gestionarse persistente y estratégicamente. Estudios europeos le atañen una mejora de un 11% en la percepción positiva de este intangible, tan solo al definir este propósito y comunicarlo eficazmente. Y lo mismo se traslada a los líderes con propósito, cuya reputación aumenta en un 28%. Y recordemos que por cada punto que sube la reputación del líder, la de la compañía sube un 0,84 %.

Aquí la oportunidad y riesgo en lo estrictamente referido a la reputación del líder ocurre por

• Infoxicación, con la cual tendemos a hiper especializarnos y poner foco en nuestro ámbito de acción profesional, reconociendo internamente nuestra ignorancia en otros asuntos, por lo que nos dejamos influir por opiniones de terceras personas que para nosotros son creíbles.

• aumento de la exigencia ciudadana de participación de líderes empresariales en el debate político y social, con una demanda de una postura respecto a diversos asuntos relevantes en que los territorios que operan sus negocios (líderes activistas).

• el hecho que vivimos en una “Casa de Vidrio”, un tsunami de trasparencia, producto de reconocidos escándalos internacionales como el Dieselgate, caso Enero n, Odebrecht en Latinoamérica y todo tipo de colusiones en Chile. Hoy más que nunca, la gente empieza a ser consciente de que las corruptas no son las empresas; sino que algunos pocos ejecutivos que hay liderando en ellas, y por eso la ciudadanía demanda conocer más y mejor a los responsables de esas organizaciones, para saber si están de acuerdo y son coherentes con sus valores.

Con todo lo anterior la reputación puede ser el cielo y el infierno; este último obligándonos a la gestión permanente en contingencia y urgencia para la desactivación y anticipación de riesgos. Nuevamente no olvidemos aquellas crisis reputacionales que han destruidos marcas y sus líderes, y también han hecho caer gobiernos. Todo, en parte, impulsado por directivos que al menos durante la última década estuvieron desconectados, alejados de otras realidades que nos fueran sus objetivos de negocio en el corto plazo, sin priorizar el valor de la comprensión permanente y profunda del contexto social y de las expectativas de todos los grupos de interés. Por lo mismo, la reputación es la madre de todos los riesgos, porque afecta la confianza y legitimidad de todos los grupos de interés, impactando transversal y estructuralmente en la sostenibilidad e intereses de nuestra organización.

Por el contrario; la creación de valor relacional de largo plazo con los grupos de interés a través de una planificación estratégica de gestión reputacional es nuestro camino al cielo.  Porque es ahí, junto a ellos en donde se construyen predisposiciones y comportamientos positivos. No basta con saturar de mensajes relativos a nuestra imagen potenciando en primera persona nuestras virtudes. Como dice el refrán “el camino al infierno está repleto de buenas intenciones y el cielo de buenas obras”. La reputación es una lucha permanente por no caer y mantenerse escalando- ejecutando y comunicando realidad, tanto las intenciones como lo concreto. Se trata tanto de ser como de parecer.

Si la reputación corporativa y la de sus liderazgos empresariales se gestiona activamente, se avizora un futuro sostenible y conductor de un nuevo ciclo. El tiempo es ahora, para hacernos la idea de una nueva forma de hacer las cosas, con empresas más proactivas respecto de los asuntos ciudadanos y la corresponsabilidad para enfrentarlos junto al sector público.

Ya no va más perseguir únicamente la maximación de utilidades en el menor tiempo posible, con solo objetivos de corte económicos y ocupados únicamente de los inversionistas.  Las corporaciones hoy deben construir una propuesta de valor reputada más allá de los componentes estrictamente funcionales de sus productos y servicios. En la era de los intangibles; integrar y gestionar el más importante, la reputación, es clave para la protección y construcción de capitales ahora más allá de lo estrictamente financiero. ¡Con reputación hay futuro!