Manuia hace un llamado a considerar la participación de los mensajes publicitarios en el aumento (o disminución) de emisiones que se producen por la producción bienes y servicios que se venden gracias a la publicidad.
Países como Reino Unido identificaron que en 2019 la publicidad añadió un 28% adicional a la huella de carbono anual de cada persona en el país.
La publicidad y el marketing conforman una industria de alcance global que representa 600.000 mil millones de dólares anuales ¿Qué puede tener esto en común con el impacto medioambiental? Mucho más de lo que uno pensaría y ese es precisamente el llamado de alerta de Manuia, consultora que forma parte de TriCiclos y que está enfocada en la asesoría y ejecución de criterios ESG al interior de las empresas.
Para Manuia, en el contexto de crisis climática mundial que se vive en todo el mundo, los mensajes publicitarios pueden estar relacionados con el aumento o disminución de emisiones que se producen por la producción o entrega de los bienes y servicios adicionales que se venden gracias a la publicidad.
Daniel Vercelli Baladrón, socio y Managing Partner de Manuia, lo explica así: “Todos nos vemos expuestos diariamente a publicidad en nuestros teléfonos, computadores, la televisión, la radio, afiches publicitarios o ‘influencers’, pero lo que no detectamos es que lo que se vende a través de esos mensajes genera un impacto directo en el medioambiente, especialmente preocupante si se trata de marcas que aún no incorporan principios sustentables dentro de sus operaciones”.
Vercelli agrega que “de este modo, la buena publicidad y marketing, el destacado y diligente trabajo de redactores y creativos, están contribuyendo involuntaria e inconscientemente al daño del medio ambiente. No se trata de una crítica al trabajo mismo, sino más bien una reflexión sobre los efectos que está generando y cómo podemos darle un vuelco a esta realidad y las eventuales acciones de reducción y mitigación que podrían aplicarse”.
Qué pasa en Chile y la experiencia extranjera
En Chile, la inversión publicitaria tuvo un alza de 39,1% de enero a noviembre de 2021 en comparación con igual período de 2020, según un informe de la Asociación de Agencia de Medios, que cifró el gasto acumulado en $97.783 millones de pesos. “Pero no existe una medición del impacto que esto genera en la huella de carbono”, acota Vercelli, “y por eso es importante analizar lo que se está haciendo en el extranjero, para luego contar con pautas para discutir y visibilizar el tema a nivel local”, agrega.
Precisamente Reino Unido ha ido un paso más allá con el estudio y medición de las “emisiones publicitadas”, las que en 2019 fueron de más de 186 millones de toneladas ‘equivalentes’ en dióxido de carbono, según los resultados del reporte “Advertised emissions: The carbon emissions generated by UK advertising”. En la práctica, la cifra es casi la mitad del tamaño total de las emisiones de producción nacional durante ese año, y desde el punto de vista del consumidor, significa que la publicidad añade un 28% adicional a la huella de carbono anual de cada persona en el Reino Unido.
Por esta razón, en dicho país se creó un marco estratégico que permite dividir a las marcas según las emisiones asociadas a su producción y entrega, usando colores distintivos: Son rojas aquellas que tienen mayor impacto en emisiones de carbono y se les hace más difícil mutar hacia alternativas sustentables; amarillas aquellas que pueden acelerar la adopción de actitudes y comportamientos más bajos en carbono. Por último, son verdes las industrias nuevas y emergentes cuyo modelo de negocio está orientado a servir a un mundo que limite el calentamiento y donde la temperatura no supere los 1,5°C.
En Europa ya cuentan con algunos ejemplos de marcas que han logrado una transición exitosa. La ciudad de La Haya prohibió la publicidad de combustibles fósiles en las paradas de autobuses, mientras que la marca de muebles y decoración Ikea, calculó que el 20% de su huella de carbono está contenida en uso de los productos en el hogar y para ello creó un innovador servicio de “recompra y reventa”. También el detergente Ariel de P&G dio un giro para reducir 58.000 toneladas de Co2 al educar a los consumidores en el ahorro de energía.
Trabajo futuro
Pautas claras como las que desarrolló Reino Unido, permiten tomar acciones concretas por parte de todos los actores involucrados: empresas, publicidad y consumidores.
“Por el lado de las empresas, es importante profundizar el conocimiento de los impactos medioambientales de sus productos y servicios, la forma de entregarlos, el modelo operativo con que están desarrollando su negocio, las fuentes de energía que están usando, entre otros aspectos”, explica Vercelli.
“Por el lado del mundo publicitario, volver a pensar sobre qué es efectividad, reflexionar sobre los impactos del trabajo que hacen en el día a día, las posibilidades de ayudar a sus clientes en la transición desde productos y servicios con mayor impacto negativo a aquellos con impacto positivo, o a dar un mayor soporte profesional a aquellas marcas que son parte de la solución a la crisis climática. Por último, desde el punto de vista de los consumidores, es relevante tomar decisiones de compra más informadas y que consideren los impactos como una oportunidad activa y cotidiana en la lucha contra el aumento de la temperatura del planeta”, puntualiza el profesional.
Manuia cree que la industria publicitaria puede jugar un papel fundamental en el camino hacia una sociedad sostenible y con bajas emisiones de carbono. Para que esto suceda, es necesario un reconocimiento del impacto del actual funcionamiento del sector publicitario, el establecimiento de metas y objetivos que puedan cuantificarse y la colaboración entre organizaciones y personas para reducir el impacto de las “emisiones publicitadas”.
 de emisiones que se producen por la producción bienes y servicios que se venden gracias a la publicidad. ){kind=link}