Así lo determina un nuevo estudio de Accenture, según el cual, las marcas que abogan por el impacto social y ético vieron un crecimiento de la inversión de 4 veces entre 2016 y 2020, la mayor entre todas las categorías de propósito.
El propósito de la marca no es lo que muchas empresas creen que es. No se trata sólo de la sostenibilidad, ni de una declaración de intenciones o un eslogan de marketing. Abarca todo el negocio, desde las operaciones hasta el diseño del producto. También representa el conjunto de atributos que la gente elige cuando considera una marca: ¿es divertida, es inclusiva, es sensible al medio ambiente? Cada vez más, las personas eligen marcas que encarnan sus valores. Un nuevo estudio de Accenture muestra que los productos sostenibles crecieron 7,1 veces más rápido que los no sostenibles. De hecho, el 40% de los consumidores tiene muy en cuenta los atributos relacionados con los valores a la hora de tomar decisiones.
Gabriela Álvarez, Directora Ejecutiva de Accenture Interactive, destacó que “cuando el propósito se infunde a nivel de marca, representa un compromiso unificado y convincente que impulsa la experiencia de marca de principio a fin. Las empresas deben pensar más en el propósito o perderán relevancia. Sin embargo, las marcas llevan años centrándose en los atributos equivocados. El precio y la calidad son importantes, pero no diferenciadores. De hecho, uno de cada cinco consumidores no da prioridad a estos factores a la hora de elegir una marca de bienes de consumo. El interés de las personas por los nuevos modelos de negocio ha aumentado considerablemente en los últimos tres años”.
El estudio de Accenture muestra que las personas de todos los segmentos de edad, ingresos y ubicación se preocupan por los valores, y están dispuestas a pagar un 12% más por las marcas que demuestran atributos orientados a los valores. Estos atributos se centran en lo que le importa a la gente: la sostenibilidad y el impacto ético, la experiencia de marca, la salud y el bienestar, la diversión. Cuando las empresas no entienden o no cumplen con los valores de un individuo, la experiencia de la marca se resiente y los competidores intervienen.
De acuerdo con el informe de Accenture, las marcas con propósito que se definen por las demandas de las personas -entretenimiento, indulgencia, salud u otros- están liderando. Las inversiones del capital riesgo hacia las marcas con propósito se ha duplicado a nivel mundial desde 2016. Las marcas que abogan por la salud y el bienestar recibieron la mayor inversión total en comparación con otras áreas de atributos orientados al propósito, recibiendo 12.700 millones de dólares en financiación entre 2016 y 2020. Además, las marcas que abogan por el impacto social y ético vieron un crecimiento de la inversión de 4 veces entre 2016 y 2020, la mayor entre todas las categorías de propósito.
Así también, los consumidores están mostrando un mayor interés por los nuevos productos, servicios y experiencias que están dando lugar a nuevos modelos de negocio. De acuerdo con Accenture, la adopción de nuevos modelos de negocio ha aumentado hasta un 75% a nivel mundial.
Gabriela Álvarez concluyó que “la llamada a la acción para las marcas es clara: comprometerse con un propósito transparente y convincente, alinear cada experiencia de marca con ese propósito y, a continuación, hacer evolucionar la estrategia de la cartera de marcas para jugar con fuerza en los atributos del propósito. Ha llegado el momento de mirar el propósito a través de una nueva lente. Al ofrecer los valores que preocupan a los consumidores, las empresas pueden diferenciarse en un mercado saturado y marcar la diferencia al mismo tiempo”.
