En un contexto en el que las expectativas ciudadanas respecto de las empresas han ido aumentando; el puntaje promedio de 602 puntos se muestra sin variación respecto del año pasado y muy lejos de los 700 puntos alcanzados en años anteriores, de acuerdo a los resultados del Estudio de Reputación Corporativa (ERC®) 2021 realizado por Ipsos e INC Consultores.
Esto se traduce en la consolidación de un nuevo escenario desde donde la ciudadanía evalúa la reputación de las empresas, con una mirada más crítica, pero también más exigente respecto del rol que cumplen en el contexto histórico y social de nuestro país.
Este estudio se realiza desde hace 20 años en el país y desde hace 2 en Ecuador.
“La reputación corporativa en el mundo se encuentra en una zona de riesgo y Chile no es la excepción; con una peligrosa brecha respecto a la percepción que tienen los grupos de interés de las grandes utilidades que tienen las empresas versus lo que le retornan a la sociedad en que opera su negocio. Por lo mismo, ya no alcanza con “mitigar” o “compensar”, se trata de aportar al bien común a través de un propósito corporativo. De ahí la necesidad de construir capital relacional escuchando de manera permanente las expectativas y opiniones de los stakeholders” explica Diego Fuentes, CEO de INC Consultores.
En este contexto, Colun, Samsung y Google son las tres empresas con la mejor reputación en Chile, seguidas por Doctor Simi, Nestlé y Sony. Tecnología, alimentos, y tiendas para el hogar y construcción son los sectores comerciales que tienen mejor reputación en Chile, del total de los 25 medidos por el ERC 2021. Mientras que aquellos peor valorados fueron las compañías de seguros, isapres y afps.
El ERC®2021 – que encuestó a 5.120 personas a nivel nacional entre el 3 septiembre y el 23 octubre– arrojó que las dimensiones financiera y de productos y servicios son las mejor evaluadas por la ciudadanía; mientras sostenibilidad y colaboradores son las que tienen peor reputación. Con respecto al año pasado, se mantiene la recuperación de todas las dimensiones reputacionales, excepto por el desempeño financiero que baja 12 puntos.
“La ciudadanía se ha vuelto más crítica que hace 3 o 4 años, sobre todo con las empresas líderes de cada sector a quienes les exigen mayor compromiso con los grandes problemas que nos afectan como sociedad. Tanto desde el área de la sostenibilidad y el trato a los trabajadores, existen grandes brechas con respecto a las expectativas de las personas. Al mismo tiempo, las empresas enfrentan desafíos importantes en encontrar la mejor forma de comunicar lo que están haciendo, porque a pesar de que muchas de ellas han trabajado fuerte en estos temas, no logran mejorar su percepción entre los consumidores” afirma Miguel Pinto, subgerente del área de estudios públicos y reputación corporativa en Ipsos.
Socio demográficamente la reputación en Chile tiene una mejor valoración entre los 61 y 75 años, y en los niveles socioeconómicos ABC1 y C2, bajando esta evaluación en el D de manera significativa.
76% de los chilenos demanda líderes con un rol social activo
Respecto del el rol de las empresas y sus liderazgos en temas sociales; la ciudadanía cree en su mayoría (76%) que las organizaciones deben tener una postura más definida frente a temas de interés ciudadano, siendo clave para un 75% de los chilenos que los líderes sean conocidos y responsables para generar una buena reputación corporativa, y finalmente (72%) que la primera línea corporativa debe involucrarse en los problemas más relevantes de la sociedad.
“En la economía de la reputación que vivimos hoy; gestionar correctamente este intangible se ha convertido en un activo de valor incalculable, para las diferenciación y sostenibilidad de las empresas. Frente al desafío de las empresas de ser protagonistas de los cambios sociales; los liderazgos responsables y su capacidad de leer el contexto son una de las principales macrotendencias corporativas a nivel mundial. Además, es clave que toda organización y sus líderes sean capaces de establecer relaciones de confianza, respeto y admiración; para de esta manera atraer más inversión y talentos, y lograr su licencia social para operar. En este mundo de expectativas crecientes, las empresas y sus líderes deberán ser reputados o simplemente dejarán de existir” Fuentes.
Respecto de las distintas gestiones corporativas de las empresas con programas de ayuda comunitaria, social o medioambiental; un 24% de la ciudadanía cree que es solo para ganar más dinero, un 56% está dividido en un interés genuino por contribuir y ganar más dinero, y solo un 15% cree que hay un interés genuino por contribuir.
Sobre cuáles son los conceptos que la ciudadanía relaciona más la reputación corporativa de una empresa; lidera con un 40% la preocupación por los colaboradores, seguido de honestidad y transparencia (32%), cumplimiento de la ley (27%) y de lo que se promete (26%).
Aporte de empresas para enfrentar pandemia
Frente a la pregunta de ¿Cuánto cree usted que han aportado las empresas chilenas para para enfrentar la pandemia? Un 29% de los chilenos evalúa que solo han hecho lo mínimo esperado, y un 22% que han hecho un aporte positivo.
Supermercados es el sector que lidera con un 26% por su aporte positivo en la crisis sanitaria, seguido de retail y bancos con un 13%. Líder, Falabella y Jumbo son las empresas que obtuvieron más menciones.
El ERC® forma parte del Observatorio Reputacional (www.observatorioreputacional.cl); espacio que busca promover el desarrollo sostenible y buenas prácticas reputacionales a través de hallazgos y la medición de este intangible.
