Soledad Camus Socia y CEO LLYC Chile
Por más de 100 años, la razón de ser de las empresas exitosas fue generar exclusivamente ganancias con foco en los resultados monetarios. La visión dominante era que la relación entre empresas y consumidores era simplemente transaccional, es decir, te entrego el producto/servicio por el que me pagas o te pago un sueldo por las tareas que realizas.
En las últimas décadas esto ha dado un giro sin vuelta atrás. Las compañías comenzaron a mirar hacia su interior y también al entorno buscando respuestas a preguntas como: ¿Cuál es mi impacto y valor para la sociedad? ¿Si dejamos de existir, cuál es la pérdida que se generaría para nuestra comunidad en general? Visión y misión dieron paso al “propósito”.
Las empresas con propósito logran diferenciarse de sus rivales, son organizaciones más motivadas y productivas, atraen mejores talentos y generan preferencias comerciales. Ya no resulta suficiente comunicar los beneficios racionales y emocionales de un producto o servicio para construir marcas resilientes y confiables, ya que los consumidores están mirando la actuación social y medioambiental de una empresa al momento de decidir una compra y el acceso a financiamiento incorpora criterios sociales y ambientales a la operación.
El propósito determina cuál es el rol de una compañía en la sociedad y qué desafíos sociales y ambientales contribuye a resolver, es un concepto más amplio que impacta a todos los grupos de interés. Con la pandemia se ha puesto a prueba la resiliencia de las organizaciones, la mayoría de las compañías han mostrado empatía y preocupación por sus trabajadores, clientes y la comunidad durante la emergencia. Los que no, han recibido duros golpes reputacionales.
La manera de comunicar el propósito es desde la acción y debe guiar la toma de decisiones y el comportamiento de toda la compañía, como parte integral de la estrategia global de negocios. Asegurar la coherencia entre propósito y comportamiento demanda que la definición del propósito corporativo sea construida de manera participativa, con una escucha profunda de todo lo que tienen que decir los stakeholders y un diálogo permanente para alinear expectativas.
Esta escucha permite articular mejor el propósito y definir por qué esta empresa, y no otra, está en una posición única para resolver una necesidad específica y qué es lo que diferencia su propuesta de valor. Por esto resulta clave escuchar a los trabajadores, quienes harán primero suyo el propósito y lo integrarán a la cultura corporativa y acciones diarias. También es una promesa a los clientes y requiere conocer sus necesidades y expectativas, causas y valores que los mueven, lo que solo se consigue escuchándolos.
La existencia de un propósito corporativo coherente con lo que la compañía es, dice y hace en todas sus dimensiones, contribuye a la generación de la confianza básica para fundar la relación futura.
