Así lo determina un nuevo estudio de la consultora, según el cual hay una importante oportunidad en las generaciones Y y Z, que constituyen actualmente casi 5 mil millones de personas a nivel mundial.
Las generaciones Y y Z representan casi dos tercios de la población mundial y su influencia y poder adquisitivo es enorme. Sus preferencias y expectativas dominarán el consumo durante las décadas venideras. Su principal foco: el propósito de las marcas.
Las expectativas de los consumidores en torno a la experiencia siguen siendo las más altas de todos los tiempos. En un estudio reciente de Accenture, para el cual se analizaron 17 países y 12 industrias, se concluyó que el propósito de una compañía, o la falta de él, es un importante impulsor del comportamiento del consumidor y los ingresos. El propósito, que influye en las decisiones de muchos consumidores para cambiar o mantener el gasto con las marcas actuales, representa un potencial de ingresos estimado en 5 billones de dólares. Es una oportunidad y un riesgo demasiado grande para que las compañías lo ignoren.
Ciertos segmentos de consumidores son más propensos a ser influenciados por el propósito. De acuerdo con un estudio reciente de Accenture, las generaciones Y y Z, que constituyen casi 5 mil millones de la población mundial, tienen un conocimiento más agudo de la autenticidad del propósito y del poder que tienen respecto de todas las demás generaciones. Casi tres cuartas partes (74%) de los consumidores de las generaciones Y y Z quiere que las compañías tomen una posición en temas cercanos a sus intereses, en comparación con el 59% de otros consumidores.
Más importante aún, las generaciones Y y Z invierten su dinero donde ven un propósito. Más del 50% de la Generación Y y Z, en comparación con el 37% de los demás consumidores, dice que ha dejado de comprar en una empresa que los decepcionó debido a sus palabras o acciones respecto de un asunto social. Un tercio de ellos pagará más a las empresas que representan temas que les preocupan o que expresan claramente valores fundamentales que se alinean con los suyos.
Las empresas que demuestran tener un propósito claro han tenido un mejor desempeño, superando el crecimiento promedio del mercado en un 5%-7% anual.
Como muestra el gráfico, los factores que más valoran las personas respecto del propósito de las marcas son el diseñar productos y servicios de forma ética; apoyar causas sociales; invertir en sustentabilidad y transparencia en la forma en que las empresas hacen los negocios. Las generaciones Y y Z entregan una valoración más alta que las generaciones anteriores.
Gabriela Álvarez, Directora Ejecutiva de Accenture Interactive, explicó que “en este escenario la interacción con los consumidores es fundamental. Se trata de construir experiencias en conjunto con ellos. De acuerdo con nuestro estudio, las generaciones Y y Z valoran la posibilidad de co-crear con las marcas y premia a aquellas compañías que les piden ideas: 51% dijo que respondería a una compañía que le pida sugerencias para un producto o servicio, mientras 65% dijo que compraría algo a una empresa que le pida su input”.
