Por Claudio Ramírez, Socio de Consiglieri
Para el año 2024, los servicios de moderación de contenido generado por usuarios serán una de las principales prioridades de los CEOs, provenientes del 30% de las grandes compañías en Estados Unidos, según señala un reciente estudio de la consultora Gartner.
Con los disturbios sociales del año pasado, la volatilidad, el vértigo y virulencia del contenido volcado en las redes sociales ha aumentado. Para las marcas y anunciantes, esto ha generado muchos dolores de cabeza y una creciente preocupación sobre el Brand Safety (cuidar la reputación de una marca en el online), agrega el informe.
No hay que ser muy empático para darse cuenta que lo que plantea este reporte es muy similar a lo que pasa en Chile. Donde, tras el estallido, el entorno digital se polarizó de manera brutal, dando lugar a ataques inexplicables y funas incomprensibles. Y donde cualquier comentario es malinterpretado, sacado de contexto y reenfocado según el ánimo, día, hora y/o temperamento del receptor. Sumado a esto, ya en plena pandemia, cuando muchas marcas, proveedoras de servicios de internet, retail y servicios básicos, por mencionar algunas, no dieron el ancho, la situación explotó, generando un verdadero Triángulo de las Bermudas para las empresas y usuarios. Y ahora, en medio de un nuevo CyberMonday, no hay que tener poderes sobrenaturales para predecir episodios similares.
Tal y como señala el informe, va a ser necesario que las marcas y, habría que agregar, también, a las consultoras, inviertan en servicios de moderación, compliance y reportes, idealmente en tiempo real, para conocer la procedencia del contenido, actuar rápido e implementar acciones en tiempo real. De acuerdo con Gartner, esta situación se ha transformado en un verdadero infierno para los editores, ya que deben moverse entre la implementación de políticas que permitan proporcionar un entorno seguro a las marcas y, al mismo tiempo, evitar ser acusados de censura.
El informe concluye señalando que ahora será trabajo de las empresas el hacerse responsables de neutralizar el contenido negativo (o polarizado) y debieran surgir nuevos estándares, a nivel de industria, para la moderación de este tipo de contenido.
Sin lugar a dudas es un desafío y, probablemente, en mercados más desarrollados se pueda resolver. Sin embargo, no sé que tan preparadas estén las empresas locales , sus CEOs y la industria para poder implementarlo. En lo inmediato, considero que nuestra responsabilidad como consultoras de gestión de la reputación es ir un paso adelante y sensibilizar sobre el tema a las compañías, sus máximos ejecutivos y a la industria. Si no lo hacemos, mañana podemos tener en nuestras manos una de esas crisis que sabíamos que podían suceder, pero esperábamos que, al menos por un tiempo, no ocurrieran. Y empezar, en ese momento, a cotizar servicios de moderación, compliance y reportes, y tratar de entenderlos, será demasiado tarde.
