Por Felipe León, Fundador Diario Sustentable
No quiero que tu reporte se vaya directo a la basura. Alguna vez escuche que –luego de publicados- sólo servían para levantar la altura del monitor. O sea, algunos los consideran sólo una torre de papeles amontonados. ¡No queremos eso!
En abril comienza la temporada de publicación de los reportes de sostenibilidad reportes de sostenibilidad o memorias integradas. Una buena instancia para reflexionar sobre cómo utilizarlos como herramienta de comunicación y de gestión real de la sostenibilidad.
Vamos a dejar en claro que considero que este proceso es una excelente herramienta de gestión porque permite una mirada profunda de los indicadores de la organización, hace que muchas áreas que nunca se habían preocupado de medir comiencen a mirar su impacto y permite a las empresas comparar su desempeño y evolución cada año. Pero muchas veces no sabemos cómo comunicar el contenido a nuestros distintos públicos de interés.
Lo primero es tener claro que no todo lo que creemos que es importante, realmente lo es. Hacer una buena materialidad permite que los grupos de interés se sientan identificados con los impactos definidos por la organización y vean esa información como relevante. En este sentido, he visto buenas prácticas de empresas en envían cuestionarios o hacen focus group con sus principales stakeholders para definir los temas trascendentales, a través de una interacción seria y abierta.
Lo segundo es usar menos textos y más números. Aprovecha los medios audiovisuales e interactivos para crear reportes más efectivos. Tenemos que procurar que la información y datos que presentamos sean importantes para los stakeholders. En la presentación de los datos puede ser útil usar infografías y cuadros de comparación de datos por años de gestión con el objetivo que los grupos de interés puedan entender cómo vamos mejorando.
Si nuestros stakeholders entienden que estamos mejorando y queremos hacer las cosas bien comenzarán a hablar por ti. La mejor manera de comunicar la gestión de tus impactos es que otros reconozcan, valoren y comuniquen los esfuerzos que estás llevando a cabo. En este sentido, también es importante tener un equilibrio entre lo positivo y negativo. Mientras más trasparentes seamos mayor confianza generamos.
Tenemos que entender que el reporte no se muere en el libro. Lo importante es narrar una historia que atraiga la atención de la gente. Por ejemplo para tus colaboradores puedes organizar reuniones internas, para los consumidores quizás utilizar el packaging para mostrar los principales indicadores de impacto, usar las redes sociales es fundamental, un resumen o un sitio web le viene bien al público general. Un ejemplo de innovación lo encontramos en el reporte de sustentabilidad de Heineken 2015, que invitó al rapero Kevin “Blaxtar” a hablar de responsabilidad social y sostenibilidad de una manera innovadora.
Recuerda que además de ser una excelente herramienta de gestión, los reportes de sostenibilidad o memorias integradas son una excelente herramienta de comunicación para los distintos grupos de interés y por lo tanto tienes que preocuparte de pensar y segmentar bien los mensajes que quieres transmitir y definir a través de qué canales deben llegar.
En todo caso, la sencillez es clave. ¿Por qué no contar tus iniciativas en una infografía o en un video de menos de 90 segundos? Así tendrás una versión resumida del reporte que podrás compartir en redes sociales. Si ya le dedicaste mucho esfuerzo a elaborarlo, reunir los indicadores y convencer internamente a las distintas áreas, no dejes que ese proceso se muera en un cajón y dedícale también un poco de esfuerzo para que su contenido se comunique efectivamente. De seguro te traerá buenos resultados.
