Es difícil que pase un día sin un artículo nuevo sobre cómo las empresas están analizando las necesidades, deseos y consumo de los millennials.
Solo en Estados Unidos, los millennials o Generación Y, aquellos que nacieron entre 1980 y 2000, representan el 30 por ciento de la población. En 2025 los millennials representarán el 75 por ciento de la fuera laboral de este país. Es enorme el impacto que este segmento empieza a tener en la economía global, el medio ambiente y la política. Esta “millennial mania” está dominada por estudios, investigación y esfuerzos de mercadeo que se enfocan en los millennials afluentes.
Mientras tanto, en América Latina y el Caribe un mercado de 77 millones de millennials de bajos ingresos pasa desapercibido.
Los latinoamericanos de la Generacion Y que viven con menos de US$10 al día (la base de la pirámide económica o BDP) darán forma a la demanda de la futura clase media en las siguientes décadas. Los millennials de este segmento hoy están más conectados, más educados y disponen de más ingreso para gastos discrecionales que nunca. Son casi el 20 por ciento de una población de 405 millones latinoamericanos que pertenecen a la base de la pirámide y representan un mercado de US$759 mil millones anuales.
El atractivo económico es innegable. Cualquier empresa o institución financiera con deseo de hacer negocios rentables que sirvan al segmento de bajos ingresos va a tener que considerar a los millennials dentro de sus planes de negocio y estrategias de crecimiento.
A medida que estos millennials alcanzan la adultez empiezan a tener familias, a decidir qué se consume en casa, cómo ahorra, qué comer, cómo acceder internet y qué tan importante es la salud. Esto tiene implicaciones importantes para los mercados, el modo de hacer negocios y el perfil del consumidor de la base de la pirámide.
Las oportunidades de negocio abundan: datos recolectados por el Banco Interamericano de Desarrollo (BID) en Perú, por ejemplo, muestra que al 50 por ciento de los millennials entre los 18 y 35 años les sobra dinero al finalizar el mes. Ochenta y nueve por ciento lo ahorra, y solo el 18 por ciento de ese grupo lo deposita en una cuenta de ahorros.
Si esto no es una oportunidad, ¿qué lo es? Abre la puerta a las instituciones financieras para fortalecer sus esfuerzos de educación financiera y expandir su base de clientes. Es también una oportunidad para compañías de seguros que podrían apuntarle al segmento e identificar cómo esos ahorros se asignan a emergencias.
Los millennials de la base de la pirámide son aún más atractivos a medida que pasan a ser clase media, un segmento caracterizado por más gasto discrecional en recreación, comer fuera de casa, servicios financieros y tecnología. La buena noticia es que en 2020, 35 millones de latinoamericanos de la BDP pasarán a la clase media y un porcentaje importante será millennial.
Además, casi la mitad de estas personas de la Generacion Y serán mujeres educadas, frecuentemente cabezas de familia y activas en la fuerza laboral y la economía. El resultado: un segmento de compradoras y nuevas madres con el poder de influencias qué bienes y servicios adquiere la familia.
Si se está preguntando cómo acceder a este mercado, la tecnología y el Internet son la respuesta. La penetración de telefonía móvil en Colombia es 105 por ciento, y en Perú el 91 por ciento de los millennials tienen un celular. En México, 76 por ciento de los jefes de hogar entre los 18 y 35 años de edad usan Internet.
Mientras tecnologías de la información y comunicaciones representa solamente el tres por ciento (US$25 mil millones anuales) del gasto global de la base de la pirámide, este mercado creció a una tasa anual del cuatro por ciento ciento entre 2000 y 2010.
Según LEXIA, una firma mexicana especializada en mercados de bajos ingresos, los teléfonos inteligentes (smartphones) son un bien primario de los millennials de la BDP en México. Curiosamente, han observado que esta población usa el internet para conectarse con otras personas, no para acceder contenidos.
Esta información da pistas sobre las diferencias existentes entre la base de la pirámide y otros segmentos más afluentes, y podría ayudar a dirigir esfuerzos en mercadeo apuntados a los millennials de bajos ingresos para, por ejemplo, promover la educación superior o prácticas preventivas en salud.
Desde ya, la tecnología y el Internet están siendo usadas por empresas para acceder a los millennials de la BDP. La mexicana Barared es un ejemplo: es una red de más de 1.000 quioscos en tiendas de abarrotes en barrios de bajos ingresos. Los quioscos están equipados con iPads con alta velocidad de banda ancha que los clientes usan para acceder una variedad de servicios financieros y de telecomunicaciones que incluyen llamadas, recarga de celulares, pago de servicios, acceso a correo electrónico, Skype, y servicios bancarios.
Daviplata, en Colombia, es una plataforma de dinero móvil que permite a los consumidores de la BDP manejar su dinero con solo un celular. Los clientes transfieren dinero, retiran efectivo, pagan servicios y reciben remesas, entre otros.
No pierda esta oportunidad. El mercado de nuevos negocios con impacto que le apuntan a las necesidades insatisfechas de los millennials de la BDP es enorme. Y aquellos que empiecen a construir lazos de lealtad con el segmento hoy, serán las marcas preferidas del mañana.
*Este artículo se publicó originalmente en inglés en Forbes.com
