La RSE ante el espejo. Por de Sira Abenoza @sirabenoza y Josep M. Lozano @JosepMLozano de @ESADEisocial Han transcurrido prácticamente quince años desde que el Consejo Europeo de Lisboa, en el 2000, marcara el objetivo estratégico de convertir la Unión Europea en una región “capaz de un crecimiento económico duradero acompañado por una mejora cuantitativa y cualitativa del empleo y una mayor cohesión social”. Desde entonces, como era de esperar, han ocurrido muchas cosas en materia de RSE. Ahora bien, si tuviéramos que pronunciarnos sobre si la evolución ha sido positiva tras aquel arranque lleno de expectativas, o si nos pidieran que hiciéramos un balance sobre lo ocurrido para saber hasta qué punto se han cumplido y si estamos bien encaminados; si alguien nos preguntara de dónde venimos y a dónde vamos en materia de RSE, ¿qué le responderíamos? Contribuir a responder estas preguntas es precisamente el objetivo del nuevo libro “La RSE ante el espejo“, de Sira Abenoza (@sirabenoza) y Josep M. Lozano (@JosepMLozano), investigadores del Instituto de Innovación Social de ESADE, recientemente publicado.
La responsabilidad social de la empresa (RSE) es un estándar de comportamiento de la empresa que surge como resultado de una evolución de la sociedad. Este enfoque propone la necesidad de que la empresa entienda la sociedad del futuro y, por lo tanto, se adapte a ella como resultado del cambio social. Podríamos decir que estamos ante una dinámica bidireccional que atiende a los dos sentidos: el cambio social que viene derivado del cambio en las empresas; y el cambio en las empresas como resultado del cambio social. Pero cuando se trata de concebir y/o evaluar la responsabilidad social de la empresa, aún existe un sesgo significativo entre los actores de la RSE y el resto de directivos dentro del mundo de la empresa,
Hablando de las mentalidades que coexisten, cabe añadir otra paradoja bien significativa. Se trata de la paradoja de la “doble vara de medir”: nuestra forma de evaluar a los demás es distinta de la que usamos para evaluarnos a nosotros mismos. Habitualmente, tendemos a evaluarnos a nosotros mismos sobre la base de nuestras intenciones y a los demás sobre la base de sus acciones (algo que, en ambos casos, habitualmente hacemos tomando como referencia los mismos valores). Este mecanismo valorativo no deja de estar presente también entre los actores de la RSE. Entre el juicio externo sobre una empresa y el juicio interno que se hace a sí misma hay una clara asimetría.
En ese sentido, el mismo sesgo que puede haber entre la percepción interna y la externa es el mismo en el que puede caer el consumidor. Es decir, no es fácil que el consumidor nos vea tal y como nos vemos. Lo más probable es que nos juzgue de una forma distinta a cómo nos juzgamos nosotros y que tal vez no tenga en cuenta todas nuestras políticas de RSE. Por otro lado, resulta también paradójico que, mientras las empresas creen cada vez más que uno de los principales valores de la RSE es su impacto a nivel interno —en los empleados y en la cultura organizativa— y, por lo tanto, tienden a reforzar sus políticas en esa línea, simultáneamente sólo se les pide que tengan un impacto externo positivo y, además, se las evalúa en función de éste.
Así, cabe hablar de dos momentum de la RSE: el externo y el interno, en ese orden. A nivel externo y en primera instancia, nos permite hacer un diagnóstico del entorno, de las demandas de la sociedad en general —y de los grupos de interés en concreto—; en segunda instancia, la RSE permite elaborar una estrategia empresarial que dé respuesta a la realidad histórica, cultural y sectorial analizada. Es decir, en un primer momento la RSE tiene una función de vigía, y en un segundo momento su función es de traducción de lo social a lo empresarial.
Hay tres tipos de actitud ante la RSE: la que se centra en la S, que es la RSE bonita y fácil; la que se centra en la E, que plantea una visión muy limitada e implica el riesgo de caer en el puro pragmatismo; y la tercera, la más exigente, la que se centra en la R y que pone el acento en las responsabilidades concretas de la empresa. Todas las responsabilidades, porque la clave es el sustantivo responsabilidad y no la prioridad de cualquiera de sus posibles adjetivos. Una RSE que es más compleja, que puede resultar incómoda, pero que es también una gran oportunidad.
Cada empresa puede escoger su actitud. Porque el énfasis en cada una de las tres letras materializa tres formas de entender la RSE. En cualquier caso, si algo nos parece claro tras este recorrido es que resulta necesario que cada actor enseñe sus cartas (o, al menos, tenga conciencia de ellas) en lo que se refiere a los dos componentes clave de la RSE que hemos identificado. Por una parte, la mentalidad desde la que se aborda preferentemente (gestora, profesional, transformadora) y, por otra, el modelo institucional por el que se apuesta preferentemente (operativo, facilitador o antena).
Ambos componentes deberían dejar de ser algo que simplemente está ahí, pero implícito e inconsciente, para pasar a ser una opción, una posición y un compromiso.
En general, podemos decir que al hablar de RSE los diversos actores se han centrado en el intento de definirla en cuanto actividad independiente o autónoma, casi “en sí misma”. El ejercicio de escucha que hemos intentado realizar nos ha llevado a la conclusión de que tal vez sería interesante cambiar el enfoque y pasar a hablar partiendo de los problemas que queremos enfrentar y resolver al tratar de la RSE. A fin de cuentas, hablar de RSE no responde a una necesidad gremial. Responde a la necesidad de contestar, desde la práctica concreta, a dos preguntas: ¿qué empresas necesita hoy nuestra sociedad? y ¿qué sociedad contribuyen hoy a construir nuestras empresas?
El libro está disponible para descargar aquí.
Artículo publicado en Ideamericas el 16 de abril de 2015.
