Menos reportings adorna estanterías y más impacto social. En pocos años la RSC ha anidado en los planes estratégicos de la mayoría de empresas que compiten en el mercado. Ya no hay empresa que se precie, sin una pestaña de RSC en su página Web corporativa.
La pregunta es, si todas la están utilizando para producir beneficios sociales y empresariales o acaban siendo esfuerzos inútiles y en algunas ocasiones contraproducentes para la reputación y el negocio de las marcas, porque el consumidor las interpreta como greenwashing o porque sencillamente, ni tan solo llegan a los consumidores y se quedan en maravillosos informes adorna-estanterías.
Un reciente estudio de Nielsen refleja que el 68% de los consumidores piensan que los mensajes de publicidad social de las marcas no están en línea con sus estrategias empresariales y que responden más a objetivos comerciales y empresariales que sociales.
El Instituto de Innovación Social de ESADE ha presentado un interesante estudio de la mano de S.Abenoza y JM Lozano sobre la situación de la RSC en España. De este estudio, se evidencian tres tipos de empresas en función de cómo perciben e integran la RSC en sus modelos de negocio:
1. Las empresas que entienden la RSC como un vehículo para medir y reportar impactos a nivel social y medioambiental con el objetivo de cumplir memorias de sostenibilidad de los standards regulados por diferentes formularios GRI ( Global Reporting Initiatives ). Cómo bien define S. Abenoaza en su estudio: “se trata de hacer bien las cosas, sin preocuparse de nada más”
2. Las empresas que saben traducir la estrategia empresarial en una estrategia de sostenibilidad y RSC, y convertirla en una potente y eficaz ventaja competitiva. Son las empresas en las que el director de marketing y el director de RSC trabajan en la misma mesa, buscando un objetivo común que beneficie por igual a la empresa y a la sociedad.
3. Las empresas que quieren cambiar el mundo. La sostenibilidad y la RSC son la base de su modelo empresarial adaptado a las necesidades y demandas de la sociedad y no al revés.
Algunos ejemplos: Chipotle ( ver video ) una cadena de comida mexicana obsesionada por ofrecer a sus consumidores productos sostenibles. Ecoalf, que vende ropa y productos producidos con materiales reciclados. La Fageda que fabrica yogures y otros productos de alimentación empleando un 80% de personas con discapacidad. Las tres, son tres modelos de éxito empresarial que ya no solo compiten en el nuevo mercado que demanda el consumidor, sino que lideran el mercado.
Evidentemente es muy difícil que una empresa de toda la vida, cambie de golpe su política empresarial y pase de vender coches a salvar el planeta. Ni sería correcto, ni sería creíble. Pero sin duda, las empresas que quieran competir de verdad en el mercado, tienen obligatoriamente que avanzar a un modelo que contemple la RSC dentro de su estrategia empresarial
Y eso no significa caridad, acciones sociales, reportings, ni filantropía desmesurada. Artículo de José María Batalla en el Blog de 1000friends.
