La influencia de la señora María en la Responsabilidad Social de las empresas. ( parte 1 ). Es curioso de repente, descubrir que las nuevas generaciones de estudiantes, empresarios y ciudadanos en general, tienen una autentica preocupación por el rol de las empresas en la sociedad y como, más allá de los lógicos beneficios empresariales, entienden que es una obligación asumir un compromiso activo en la solución de los problemas sociales. Pero incluso, más que curioso, me resulta absolutamente esperanzador, que los nuevos modelos de negocio que nacen con un compromiso social incrustado en el corazón de la empresa, están aumentando en popularidad entre los jóvenes.
Existen bajo mi punto de vista, tres modelos de empresas, que responden a tres modelos de entender la Responsabilidad Social.
Empresas A. Milton Friedman y Josep A. Schumpeter son dos economistas (Friedman además, premio Nobel de economía) que defienden la teoría de que La responsabilidad de los dirigentes de las empresas es aumentar al máximo sus beneficios para los propietarios y los accionistas y que la mejor estrategia que puede seguir una empresa, es pensar menos en gestionar la reputación y concentrarse más en proporcionar a los consumidores los mejores productos y servicios. Bajo esta teoría han funcionado año tras año la mayoría de los modelos empresariales.
Empresas B. Pero la señora María, la famosa señora María que nos representa a todos los consumidores, no está de acuerdo ni con Friedman ni con Schumpeter y de repente, se ha cansado de que se la considere solo una consumidora y que las marcas que ella compra solo le quieran vender sus productos sin comprometerse para nada en las cosas que a ella le preocupan como ciudadana responsable e influenciada por los problema sociales y medioambientales. Y la señora Maria y el 88% de todas las señoras Marías, ahora ya piensan que las empresas deberían tener participación activa en la solución de los problemas sociales y las que no lo tengan no entran en su carro de la compra.
Por eso, ahora, a igualdad de precio y calidad, el 73% de las señoras Marías escogen una marca comprometida socialmente.
La empresa Cone Comunication recientemente publicó un estudio donde se refleja cuál es el rol que esperan los ciudadanos de las empresas y solo el 6% están ya alineados con las teorías de Friedman y Schumpeter
¿y qué han hecho las marcas?
Pues seguir la corriente del río, que es lo más prudente y se han puesto manos a la obra y están empezando a entrar en un territorio en el que antes no estaban y convertirlo en una estrategia para acercarse a las señoras María. Se llama RSC.
Pero la cosa no es tan fácil como parece, porque a menudo estas estrategias acaban siendo ineficaces, inútiles y algunas veces incluso, contraproducentes para la reputación y el negocio de las marcas. Porque el consumidor las interpreta como greenwashing. Un reciente estudio de Nielsen refleja que el 68% de los consumidores piensan que los mensajes de publicidad social de las marcas no están en línea con sus estrategias empresariales y que responden más a objetivos comerciales que sociales.
Empresas C. Es la nueva generación de empresas que nacen con compromiso social como parte de su core-business. Empresas que tienen la sostenibilidad y la responsabilidad social no como una estrategia para vender más, sino que venden más por haber nacido ya pensando en los consumidores como ciudadanos y en formar parte de la solución de los problemas que les afectan.
Empresas como la americana TOMS que empieza en la home de su presentación con un mensaje tan rotundo como este: I love companies that give back and use Business to improve lives. La empresa textil PATAGONIA obsesionada con el consumo responsable. (ver artículo) La marca de papel higiénico WHO GIVES A CRAP que define la misión de su compañía con estas palabras tan clarificantes y contundentes: “When it comes to our toilet paper, we want it to be as good for your bottom as it for the planet and the people living on it“
(Este artículo es un resumen de mi participación en Master de planificación estratégica de la Universidad Autónoma de Barcelona. Muchísimas gracias por haberme invitado)
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