Responsabilidad social corporativa (RSC) y reputación corporativa (RC) mantienen una estrecha relación, ya que la RSC en su contexto amplio (buen gobierno corporativo, gestión de los riesgos sociales y medioambientales) satisface las expectativas de los grupos de interés y contribuye a la generación de la RC. La obtención de una buena reputación responde generalmente a una buena labor de comunicación, pero obviamente debe subyacer una buena gestión de la responsabilidad corporativa. De nada sirve una excelente campaña de comunicación si, por ejemplo, se produce públicamente una elevada conflictividad laboral que desmienta el mensaje que la empresa está comunicando.
La reputación corporativa se consigue mediante la coherencia entre los valores que la empresa comunica que ha adoptado, y su forma de comportarse en la realización de su actividad y frente a los grupos de interés. El comportamiento íntegro tiene como pilar básico el cumplimiento de las leyes pero ha de ir más allá. Toda organización ha de interiorizar y aplicar en sus procesos el comportamiento responsable, que es la idea más amplia de la RSC. El compromiso real de la empresa con sus stakeholders implica la implantación de un buen sistema de gobierno corporativo y un comportamiento responsable con los grupos de interés y el entorno. A partir de este comportamiento responsable, la empresa puede llevar a cabo un plan de comunicación que ayude a construir su reputación corporativa. Si el compromiso no es real y el comportamiento no es coherente, la reputación corporativa se habrá desarrollado exclusivamente sobre la comunicación de la empresa y estará en constante peligro, de forma que cualquier incoherencia que sea descubierta destruirá rápidamente la reputación construida sobre unos cimientos tan frágiles.
La principal obligación de una empresa es generar riqueza. Sin embargo, si este objetivo se consigue a cualquier precio, el comportamiento de la empresa se convierte en inadmisible para los grupos de interés, generando una pérdida de reputación que comprometerá seriamente la sostenibilidad de la empresa. En un entorno de gran exposición pública y cada vez mayor acceso a la información, la sociedad demanda a las empresas un comportamiento responsable. Por tanto, la gestión de la reputación corporativa no sólo con el objetivo de la rentabilidad sino como medida de protección ante situaciones de crisis, se ha convertido en algo esencial para la supervivencia de las empresas. La RSC es un modelo de gestión, la forma de hacer las cosas que la empresa ha interiorizado, sobre la que se construye en gran medida la reputación corporativa, y que favorece su consolidación.
Fuente:
Sara González
Grantthornton
