Cómo vender más diciéndole a la gente que compre menos. Decirle a sus clientes que compren menos. Este ha sido uno de los argumentos estratégicos de Patagonia. Bajo mi punto de vista, una de las empresas que mejor ha sabido utilizar y comunicar la Responsabilidad Social como estrategia de marketing. Pero también una de las más criticadas precisamente por eso.
Por: José María Batalla
… “Como con casi cualquier apelación ambiental venida de una gran corporación, el anuncio de Patagonia es, por supuesto, hipócrita. Patagonia no es totalmente altruista. Se trata de una empresa, quiere crecer y continuará perjudicando el medio ambiente en el proceso” ( Ad Week )
“Fabricar el mejor producto, no causar ningún daño innecesario al mediambiente y usar los negocios para inspirar e implementar soluciones a la crisis ambiental”. Esta es la declaración de misión de Patagonia, una marca de ropa y accesorios deportivos con sede en California que utiliza la sostentenibilidad como la base de su posicionamiento empresarial desde 1972. ( sería, para entendernos, la competencia más directa de la marca North Face )
Su estrategia está basada en cinco puntos para re-pensar el consumismo en general y en la industria del vestido en particular: REDUCIR lo que se compra, REPARAR lo que se pueda, RE-USAR lo que se tiene, RECICLAR todo lo demás y RE-IMAGINAR un mundo más sostenible.
Este fue el anunció que publicó antes del famoso black friday americano, el día de la apoteosis consumista en el que todas las tiendas inauguran las ventas de Navidad, (aquí todo el texto del anuncio) donde animaba a los consumidores a pensárselo dos veces antes de comprar sus productos, argumentando todos los costes ambientales que supone su fabricación y que además no tiene reparo en evidenciar en su impecable página Common Threads.
Common Threads. ofrece información sobre su huella de carbono explicando el origen y la historia de cada producto, desde su diseño hasta la compra. De esta forma, el cliente puede ver cómo afecta al medioambiente cada una de sus prendas, que son en su mayoria 50% recicables.
Este anuncio en el New York Times, con el titular “Better Than New” insiste en su filosofía de marca promoviendo el consumo responsable y la reutilización. Y en la semana de la moda de Nueva York de finales del año pasado le puso toneladas de brillante provocación y sus modelos desfilaron con modelos antiguos ante el asombro de los grandes gurús de la moda. El resultado ha sido que la compañía ha abierto 14 tiendas más y ahora, tras dos años de haber lanzado esta iniciativa, Patagonia ha tenido un incremento de casi un 38% de sus ventas anuales alcanzando los 575 millones de dólares. Yvon Chouinard, el fundador de la marca, estima que las ventas continuarán elevándose aproximadamente un 15% cada año.
Además de estas políticas medioambientales, desde 1985 Patagonia dona el 10% de sus beneficios a ONG´s relacionadas con el medio ambente y mantiene políticas de formación de sus empleados en temas de Responsabilidad Social con ayuda de organizaciones expertas en el tema, no solo para que mantengan desde dentro el espíritu de la marca, sino para cuidar toda la cadena de suministro de sus proveedores, otorgándoles la capacidad de vetar la decisión de trabajar con ellos si no cumplen los standares de sostenibilidad de la compañía.
Regularmente Patagonia también lanza políticas puntuales de Acción Social, como permitir a sus empleados colaborar con ONG´s a coste de la empresa y una brillante acción que bautizaron como Patagonia Music Collective. en la que diferentes cantantes comprometidos con la sostenibilidad donan el dinero de la descarga de sus canciones a ONG´s que luchan por un planeta más sostenible. Estamos hablando de músicos de la talla de Jack Johnson, Bonnie Raitt, Pearl Jam, Ziggy Marley y Philip Glass entre otros.
Patagonia se ha convertido sin duda, en un fenómeno social y en una fuente de críticas por todos los sectores, acusándola de utilizar la sostenibilidad y la Responsabilidad Social como una estrategia para vender más. Opino que estos ataques la hacen cada día más grande y más cool, porque el negocio no tiene porque ir reñido con el compromiso social y viceversa. Y ahí, Patagonia lo está haciendo de maravilla.
Si tuviera que resumir en mi opinión las claves del éxito de Patagonia, serían estas.
1. Calidad de producto
2. Visión de negocio desde el ADN de la marca, basado en unos valores anclados en el respeto por el medio ambiente
3. Implementación de estos valores a todos los stakeholders de la compañía y en todo el proceso productivo
4. Una comunicación de estos valores de una forma provocativa, simple, tremenedamente notoria y consistente.
5. Implementación de Acciones Sociales dentro del marco de la visión de la compañía
Este video es el trailer de una manera excelente de vender la marca: a través de testimonios de sus consumidores. Pero si tenéis un poco de tiempo y si de verdad os mola Patagonia y queréis entender porqué la gente que la quiere, la quiere, no dejéis de ver el documental completo en este link.
https://www.youtube.com/watch?v=qvkwXcRsyT0
